Ці “Розумні” (Smart TV) телевізори...

Концепція SmartTV або Connected TV існує довше, ніж здається. Першим кроком до “розумного” телевізору став випуск спеціалізованих пристроїв - set-top-box. Ще в 1997 р. в Microsoft створили продукт MSN TV (і WebTV спільно з Dish Network), але ідея серфіть веб на екрані CRT-телевізора через dial-up-з'єднання сильно випереджала час. Революція в індустрію прийшла від сервісів TiVo і ReplayTV, що представили в 1999 р., по суті, цифровий відеомагнітофон, що еволюціонував пізніше в багатофункціональний пристрій (конкуруючий продукт DISHPlayer з'явився майже через рік).

У кабельних і супутникових каналів було безліч користувачів, а обов'язкові коробочки від операторів - малофункциональными, незручними, а деколи і відверто потворними. DVR вирішував важливу проблему - зберігав цікаві глядачеві передачі, які йшли в незручний час, незрозуміло на якому каналі з сотень доступних. Кабельні оператори опиралися технології, але застосування DVR було визнано законним, більш того, операторів зобов'язали дозволити використання STB сторонніх виробників. Технологія DVR швидко поширилася на ринку, ставши доступною і в програмному варіанті, так що в цій якості можна було використовувати звичайний комп'ютер. Деякий час на ринку навіть спостерігався бум HTPC: хто тільки не робив невеликі стильні корпуси, на які потім ставили Медіацентру Windows або ж один з безлічі медіасервер під Linux. Проте великого поширення подібні пристрої не отримали, як і з'явилися пізніше неттоп (невеликі системи з начинкою нетбуків). На ринку знову почали з'являтися продукти класу STB - від призначеного для гіків Popcorn Hour до максимально простого AppleTV; домашні файл-сервери і зовнішні жорсткі диски з медійними можливостями.

Нарешті, в 2009-2010 рр. з'явилося безліч телевізорів з сертифікацією DLNA (Digital Living Network Alliance), яким вже не потрібно окремий пристрій для доступу в Мережу або програвання файлів. Зараз на ринку представлено близько десяти програмних платформ “розумного” телевізора - як від самих виробників, так і від GoogleTV, YahooTV, а також пристрої на Android (і це не рахуючи iOS, на якому працює нове покоління AppleTV). За оцінками Samsung, чверть проданих у світі в 2010 р. плоскопанельних ТБ можуть виходити в Мережу (40% в продажах самого Samsung), а в 2011-м таких було 90%. І, тим не менш, абсолютна більшість власників не користуються функціями “розумного” телевізора. GoogleTV можна вважати провалом, а сучасні STB, такі як Boxee Box, залишаються продуктом для гіків. Навіть ігровими консолями Xbox360 і Playstation3 як медійними connected-пристроями користується меншість власників: крім, власне, ігор популярно програвання DVD і BD, а також сервіс Netflix (у країнах, де він працює) - хоча він все частіше доступний майже на кожному медійному пристрої. У чому причина такого ставлення споживачів до технології, що навіть продукти Apple не можуть переламати тенденцію?

Обладнання та інтерфейси

Підключення та налаштування Інтернету - далеко не сама проста задача для середньостатистичного власника телевізора. Припустимо, ви впоралися з налаштуванням. Що далі? Програми, браузер, соціальні мережі - не дуже-те зручно користуватися мережевими послугами, керуючись звичайним пультом ДУ. Лякаючі своїм зовнішнім виглядом qwerty-пульти (як в пристроях на платформі GoogleTV), звичайно, полегшують завдання, але не так сильно, як хотілося б. Роль пульта могли б взяти на себе смартфони і планшети, так і мультимедійні функції пристроїв припадуть до місця: у iOS, наприклад, можна стримить контент для перегляду на великому екрані за допомогою технології Airplay, схожі рішення існують і для Android. Поступово набирають обертів і інші стандарти бездротової передачі контенту, такі як WiDi, WHDI та ін. Майже напевно який з них влаштується в смартфонах. Багато говорять про Siri як про можливе інтерфейс для управління ТБ, але в нинішній реалізації подібне рішення не можна назвати зручним. Безумовно, у смартфонів, як заміни пульта управління, є свої мінуси: час роботи без підзарядки і надійність приходять на розум в першу чергу. Скільки разів ви кидали або сідали на пульт, і чи зможе смартфон витримати таке звернення? Нарешті, в тіні причаївся Microsoft Kinect, друга версія якого повинна вийти в наступному році. У компанії особливо не приховують, що плани на цю технологію куди більш грандіозні, ніж лише забавні ігри на Xbox. Як мінімум Kinect може легко замінити будь-який пульт управління і вивести телевізори на новий рівень інтерактивності, якщо ж голосове управління доведе ефективність - Kinect підтримує і розпізнавання голосу.

Нарешті, потрібно враховувати, що телевізори купують з розрахунком на довгий термін служби - п'ять-шість років. Але поточна ситуація на ринку не вселяє впевненість у тому, що куплене сьогодні пристрій буде актуально хоча б пару років. Та й навіщо його купувати, якщо будинку вже є цілком собі добре працює HD-панель? Згідно з даними Nielsen, тільки 22% споживачів хотіли б придбати телевізор з доступом в Інтернет. Так що, поки ринок не стабілізується, на успішні продажі можуть розраховувати тільки недорогі STB за $100, але ніяк не телевізори на платформі, скажімо, GoogleTV.

Джерела контенту

Глобальна маркетингова кампанія HD-панелей була проведена на “відмінно”. Але чи так часто їх власники дивляться контент в HD, і яким чином вони його отримують? Поки індустрія воювала за новий фізичний стандарт дисків HD DVD-і Blu-Ray, проникнення ШСД збільшувалася, а інтернет-сервіси швидко еволюціонували. BD переміг, але досить швидко з'ясувалося, що споживачі не готові купувати диски в два-три рази дорожче DVD, не кажучи вже про програвачах. І хоча на ринку в кінці кінців з'явилися недорогі плеєри (у тому числі на базі GoogleTV), найпоширенішим пристроєм з підтримкою Blu-Ray досі є Playstation3. Але і серед власників консолі більш популярні потокові сервіси (PSN Movie, ВУДУ, Netflix, Hulu). Шкода, але вони доступні лише в кількох країнах світу. То ж можна сказати і про прокаті або купівлі фільмів в iTunes.

В результаті більша частина HD-контенту має не цілком легальна походження. Зрозуміло, щоб скачати фільм з p2p-мереж і подивитися його на великому екрані потрібні декілька великі технічні навички. Проте навіть в США ситуація з легальними інтернет-сервісами склалася неоднозначна. Так інтернет-ТБ Hulu, у створенні якого брали участь найбільші телекомпанії, переживає конфлікт інтересів. Hulu популярний і прибутковий, однак чим більше він стає, тим сильніше його власники бояться, що він перетвориться в альтернативу кабельному телебаченню. В результаті телеканали відмовляються надавати сервісу найбільш популярні передачі і свіжі сезони серіалів, рекламний функціонал обрізаний (відсутні багато звичні можливості таргетування інтернет реклами ). Преміум-сервіс Hulu+ не дуже-те привабливий, хоча постійно йдуть розмови про повний перехід на платну модель (замість рекламної). Дійшло до того, що Джейсон Кілар, CEO Hulu, поставив ультиматум перед радою директорів і хоче забрати звідти більшість представників телекомпаній, щоб ті не заважали сервісу розвиватися. Дивно, але багато телемережі відмовляються надавати контент для Hulu, але з задоволенням розміщують його на власних сайтах, причому часто навіть без географічних обмежень (наприклад, Comedy Central). Але коли GoogleTV спробував агрегувати подібні джерела легального контенту, майже всі телемережі заблокували перегляд з цієї платформи. Складно сказати, чим з точки зору студійних босів браузер GoogleTV відрізняється від звичайного, адже можна з тим же успіхом запустити трансляцію на ноутбуці і підключити через HDMI до екрану телевізора (або підмінити user-agent). Втім, війна ведеться проти будь-якого “неавторизованого” браузера STB або програмних медіасервер. За минулі десять років служба прокату DVD Netflix практично знищила конкурентів, у тому числі гіганта Blockbuster, якого підтримували кіностудії. У Netflix брали фіксовану щомісячну плату і надсилали диски поштою, причому вони могли перебувати у клієнта як завгодно довго, і тільки кількість доступних дисків залежало від тарифного плану. Але це був лише етап у розвитку компанії. В 2007 р. у Neflix з'явився інтернет-кінотеатр, а в 2011-м його “відв'язали” від прокату DVD. За три роки існування сервіс з'явився практично на будь-якому пристрої, які можна підключити до телевізора: ігрові консолі, STB, пристрої кабельних операторів, iOS, Android (і в “розумних” телевізорах, зрозуміло). Але, як і у випадку Hulu, чим популярніший ставав сервіс, тим обережніше ставилися до нього правовласники, аж до відкритої ворожості. Netflix все складніше і дорожче отримувати ліцензії на фільми, а про свіжих сезонах серіалів мова взагалі не йде. Представники таких компаній, як Time Warner, цілком відкрито говорять, що їх мета - “задушити” сервіс, надаючи йому тільки другорядний контент. Думка про те, що відсутність легальної альтернативи користувачі не стануть купувати фізичні носії, а качатимуть торенти, мабуть, не приходить в світлі голови правовласників. У Netflix поки залишається кілька козирів на руках. Компанія придбала ексклюзивні права на показ серіалу House Of Cards режисера Девіда Фінчера з Кевіном Спейсі в головній ролі, беручи приклад з HBO, що пройшов шлях від кабельного сервісу до одного з найбільш успішних виробників серіалів і телефільмів. Відсутність свіжих і популярних фільмів багато в чому компенсується прекрасною рекомендаційної системою. У компанії навіть проводили конкурс серед програмістів на $1 млн. Переможець повинен був перевершити вже існуючу систему всього на 10%. Нарешті, Netflix - компанія з унікальною корпоративною культурою, побудованої на максимальної свободи, креативності та відповідальне ставлення працівників.

З іншого боку, на таких ринках, як Росія і Китай, конфлікту інтересів не існує. Платне телебачення як від провайдерів, так і супутникове не надає контент такої ж якості, як аналогічні американські або європейські сервіси: майже немає HD-каналів, дуже мало свіжих фільмів і серіалів, за винятком вітчизняних. Ефірне телебачення ще більш низької якості, його популярність стрімко падає серед молодих і забезпечених громадян. Інтернет розширив кордони і телебачення в тому числі. Безліч людей дивиться телепрограми і серіали, що транслюються в інших країнах. Цікаво, що телеканали, на відміну від кіностудій, відносяться до подібного явища якщо не з ентузіазмом (хоча багато телепродюсери пишаються популярністю своїх творінь у торрентах), то просто закривають на нього очі. Фактично єдиним дійсно конкурентною товаром є живі трансляції - будь то спортивні та розважальні заходи. Але і тут “одноразові” пропозиції будуть мати великий попит на ефірному телебаченні їх стає все менше (особливо з гарною якістю трансляції), а купувати комплекти устаткування і підписку з-за трьох-чотирьох передач на місяць більшість споживачів не готові. Звичайно, конкурувати з “безкоштовними” торрентами не так просто, але саме тому, створюючи відеосервіси, потрібно забезпечити присутність на максимальній кількості платформ, доступні ціни, простоту і зручність використання і широкий вибір контенту. На жаль, лише деякі з існуючих на ринку (особливо на російському) компаній мають такі пропозиції. Більш того, складається відчуття, що успішний досвід Netflix, Hulu, BBC iPlayer та інших просто ігнорується.

Навантаження на Мережу

Для передачі відео DVD-якості потрібно пропускна здатність в районі 2 Мбіт/с, HD-якість вимагає швидкостей від 5 Мбіт/с. Таким чином, відео споживає в 10 разів більше трафіку, ніж будь-який інший сервіс в Інтернеті. Для передачі відео в основному використовується протокол UDP: навіть якщо швидкість залишається стабільною при будь-якому навантаженні на мережу, втрачені пакети краще пропустити, ніж чекати повторної передачі, як у випадку з TCP. Для поліпшення якості трансляції і зниження навантажень великі контент-провайдери використовують служби CDN (content delivery network), найбільш відома з них - Akamai. Сервери CDN, зеркалирующие контент, розташовуються як можна ближче до кінцевих користувачів: у точках обміну трафіком або усередині мереж великих інтернет-провайдерів, причому CDN зазвичай платять за це. Але у більшості провайдерів є і свої пропозиції IPTV, що, зрозуміло, дає їм перевагу перед іншими. Що заважає провайдерам штучно занижувати швидкість або взагалі блокувати конкурентів? Концепція мережевий нейтральності, яка якраз має виключити можливість подібної конкурентної боротьби, зустрічає запеклий опір з боку телекомів як в США, так і в європейських країнах. Втім, поточна структура IPTV навряд чи може замінити звичні способи передачі телесигналу, принаймні, в найближчі кілька років. Уявіть собі популярну живу трансляцію з кількома десятками мільйонів глядачів. Очевидно, що направляти кожному один і той же набір даних не просто неефективно - це, швидше за все, вб'є можливість комфортного перегляду для більшості глядачів. Багато легальні і напівлегальні сервіси вирішують проблему використанням p2p-технологій, але, попри дешевизну, у цього підходу є істотні мінуси. По-перше, потрібен деякий час, щоб “розігнатися” і встановити зв'язок з необхідною кількістю вузлів. Тобто перемикання з одного програми (або каналу) на іншу буде повільним. По-друге, швидкість закачування у більшості користувачів помітно менше швидкості скачування, що обмежить якість потоку. Інше можливе рішення - використання мультикаста, тобто створення пакетів даних, що подаються відразу на безліч адрес. Технологія підтримується сучасним мережевим обладнанням і використовується всередині корпоративних мереж, CDN і IPTV від операторів, але в глобальній Мережі не отримала широкого поширення. Нарешті, не варто забувати про брак IPv4-адрес. Останній вільний блок був розподілений на початку 2011 р. - спасибі вибухового зростання використання мобільного Інтернету. Додавання ще одного потенційного підключеного пристрою в кожен будинок значно погіршить ситуацію: на відміну від смартфонів, “розумного” телевізору у багатьох випадках (наприклад, при використанні ТБ-сервісу від провайдера) знадобиться власний адресу. Тому великі кабельні оператори одними з перших почали роботу над впровадженням IPv6 всередині власних мереж. Інший плюс IPv6 (крім безлічі доступних адрес) - технологія мультикаста входить в базову специфікацію без використання додаткових протоколів.

Модель споживання

Досі ми говорили про проблеми пристроїв, але в тіні залишається головне питання: чи потрібен SmartTV глядачеві? Відео в Інтернеті в різних формах б'є всі рекорди популярності. На одному тільки YouTube завантажено роликів більше, ніж ви встигнете переглянути за все життя. При цьому більша частина споживачів все ще вважають за краще дивитися відео з екрану телевізора, а не з комп'ютера або мобільного пристрою. За статистикою Netflix, сервіс показує в рази більше контенту власникам AppleTV нового покоління, ніж власникам iPad. Але модель споживання телевізійного контенту завжди була пасивною. Зробіть “телеканал” з популярних в мережі роликів - і він знайде свого глядача. Запропонуйте глядачеві самостійно знайти ролик на YouTube на екрані телевізора, і, швидше за все, він переключитися на іншу програму. І навіть таке, здавалося б, просте дію, як перегляд DVD, вимагає дуже великих зусиль. Скільки DVD з вашої колекції ви навіть не розпаковували, не кажучи вже про те, щоб спробувати подивитися? Щоб інтернет-сервіси прижилися на телевізорах, користуватися ними має бути лише трохи складніше, ніж перемкнути канал, і без використання комп'ютера для реєстрації та налаштування.

Цікавим способом просування SmartTV може стати можливість використання телевізорів для інших цілей. Адже фактично SmartTV - це досить потужний комп'ютер з дуже великим екраном. На ньому можна запускати як казуальні ігри, так і цілком серйозні, використовуючи хмарні сервіси для зменшення навантаження (так працює сервіс OnLive). Багато виробників роблять ставку на відеодзвінок, у тому числі в HD роздільній здатності. Такий функціонал в першу чергу буде затребуваний корпоративними клієнтами, але може здобути популярність і серед людей з низькою комп'ютерною грамотністю, особливо старшого покоління. Google досліджує можливість використання продукту в освіті - як інтерактивної платформи для проведення уроків, лекцій, у тому числі віддалених, і з можливістю обміну даними із смартфонами учнів. Але таке застосування, яким би перспективним воно не було, робить SmartTV нішевим продуктом.

Отже, споживчі звички заважають “розумним” телевізорів утвердитися на ринку. Чи можна змінити ці звички? Згідно з дослідженнями Deloitte і Nielsen, американці дивляться все більше телепрограм. Причому 37% опитаних у віці 22-27 років дивляться телевізійний контент в Мережі кілька разів в тиждень - ось вони, потенційні покупці SmartTV. Ще цікавіше: 42% опитаних дивляться ТБ і сидять в Інтернеті одночасно, а серед власників смартфонів таких вже 86%! При цьому особливо часто глядачі обговорюють популярні живі трансляції (в основному в Twitter). Тобто значна частка користувачів взаємодіють з споживаним контентом, але використовують для цього інші, більш зручні пристрої та соціальні сервіси. Що не дивно: кому потрібен Twitter або Facebook на екрані телевізора, особливо з урахуванням того, що перегляд ТБ - це найчастіше групове заняття? Так, може бути, варто створювати соціальні сервіси, спеціально розраховані на телеглядачів? Прототипами подібних ресурсів є GetGlue і Miso - сервіси контент-чекинов і рекомендацій. Глава Miso Сомрат Ниоги вважає, що користувачі хочуть обговорювати серіали і фільми і ділитися рекомендаціями, але Twitter не дуже підходить для цього. У ньому обговорюються в основному поточні події, і легко нарватися на “спойлери”, до того ж складніше знайти однодумців. Та й не завжди ви готові ділитися своїми перевагами в соціальних мережах. Причому механізм, що імітує Foursquare, за словами творців Miso, лише данина моді. Більш перспективним було б автоматизувати цей процес. Вже з'явився ряд додатків для смартфонів, здатних пізнавати фільми або телепрограми по звуку. При цьому можна визначити не тільки, що ви дивитесь, але момент, на якому ви знаходитесь, і видавати відповідну інформацію (або рекламу). Yahoo у своїй платформі SmartTV робить ставку на інтерактивні віджети на зразок голосувань, довідкової інформації та глосарію, міні-ігор і навіть інтернет-магазинів.

Зрозуміло, у такого підходу є свої обмеження, але поки платформи для сторонніх додатків на телевізорах недостатньо розвинені, а оператори кабельного телебачення не готові ділитися інформацією. Шанувальники японської анімації можуть згадати про існує вже кілька років проекті Myanimelist.net, в якому рейтинги, огляди і рекомендації створюються виключно користувачами, без участі алгоритмів, а спеціалізоване додаток відстежує, що ви дивитеся на комп'ютері, оновлює статус, повідомляє про вихід нових серій. Досвід Myanimelist варто враховувати, створюючи соціальний сервіс, побудований навколо контенту: фанати аніме часто соромляться захоплення, а за межами Японії воно практично не просувається комерційно; знаходити цікаві серіали і повнометражки без сторонньої допомоги надзвичайно складно. Завдяки Myanimelist сотні тисяч глядачів по всьому світу значно збільшили споживання що їх цікавить контенту, шкода, що поки його виробники не усвідомлюють вигоду від подібних сервісів. Зрозуміло, це не означає, що Facebook і Twitter для Connected TV марні - потрібно використовувати можливості персоналізації, аналізувати інтереси користувача і його друзів. І вже як мінімум можна створити персональний “канал” з усіх посилань на відео у новинному потоці.

Комунікатор Nokia 9000 з'явився в 1996 р., а протокол Wap був стандартизований в 1998-м, але лише зараз ми спостерігаємо бум смартфонів, багато в чому завдяки iPhone. Для того щоб ConnectedTV нарешті зайняли своє місце на ринку, знадобляться аналогічні зусилля виробників обладнання, програмного забезпечення, удосконалення мережевих технологій. І на цьому шляху їм доведеться зіткнутися з дилемою новатора і протидією старих бізнес-моделей. Але ще більша робота буде потрібно від дизайнерів, експертів з юзабіліті і маркетологів. Не можна просувати новий товар, роблячи ставку лише на власне факт наявності Інтернету і показуючи картинки з купою віджетів на екрані, навіть якщо його виробник - Apple. Хто купуватиме пристрій з-за картинки з погодою на екрані? А до тих пір у нас, гіків, є завдання: поступово змінювати звички споживачів своїм прикладом, сподіваючись, що одного разу “розумні” телевізори займуть своє місце в post-pc-світі.