ТелеИнтерСоцВидение: Мультимедійні і мультиплатформенные сервіси приходять на зміну традиційним каналах.

Кілька десятків років тому був популярний тезу, що «залишиться одне телебачення». Тепер пророкують швидку загибель вже йому - мовляв, «залишиться один інтернет». Подібні апокаліптичні прогнози рідко збуваються. Яким скоро стане телебачення, розповідає представник відеосервісу videovolna.tv Денис Кабакчи.

Сьогодні ефірні телеканали борються за місце під сонцем (яка визначається рейтингом), за великим рахунком, використовуючи всього два інструменту: по-перше, останню милю, тобто «сидять на кнопці», і по-друге, лінійне програмування, що, строго кажучи, і є основною відмінною властивістю телеканалу.

Дуже часто в дискусіях протиставляють традиційне ефірне і кабельне ТБ «інтернет-телебаченню», причому під «інтернет-телебаченням» розуміють сайти онлайн-кінотеатрів і власні сайти телеканалів. Однак викласти контент в інтернет недостатньо, щоб утримувати лідируючі позиції в світі стрімко змінюються медиапредпочтений і технологій, що розвиваються.

Рис. 1. Динаміка передплати - Рис. 2. Динаміка відвідуваності сайтів

Теледивлення в традиційних канали доставки починає відчувати труднощі, і ці труднощі будуть тільки рости. Цей слайд з дослідження компанії Nielsen демонструє динаміку підписки на кабельні канали в США - див. рис.1.

Викласти в інтернет свій контент здогадалися багато, але мало хто зробив з цього мультиплатформовий інтерактивний сервіс. Як наслідок, динаміка відвідуваності сайтів першої четвірки американських ТЕЛЕВІЗІЙНИХ мереж не вражає уяву - див. мал. 2.

Рис. 3. Трафік - Мал. 4. Канали і платформи

Мультимедійні і мультиплатформенные сервіси приходять на зміну традиційним каналах. Порівняйте з показниками сервісу Netflix - див. мал. 3.

І це тільки сайт. Вся система розповсюдження контенту в сервісів, таких Netflix, сьогодні включає в себе безліч каналів і платформ - див. мал. 4.

Глядацькі переваги визначаються не каналом доставки. Глядачеві цікавий Сервіс з великої букви, і сервіс повинен бути доступний абсолютно в будь-якій точці.

Справедливості заради варто відзначити, ці дані відносяться до американського ринку, який, по-перше, відрізняється від російського звичкою платити за контент і по-друге, технологічно значно випереджає російський. Однак цей тренд не можна ігнорувати у нас, інакше може стати занадто пізно.

На зміну кнопок і штекерам, а вірніше, «зверху», вже прийшли мультимедійні/мультиекранні сервіси. Сервіси, що поєднують у собі потокове мовлення, відео за запитом (VOD), зручну навігацію, персональні налаштування і рекомендаційні сервіси, інтеграцію з соцсетями (мова не про сторінці з нудними новинами, а про зручному додаток, що дозволяє дивитися відео, обмінюватися коментарями з тими, хто його теж дивиться, і так далі), «мультіскрін» і доступ до абонента через всі можливі девайси і платформи, включаючи Apple TV, Google TV, Smart TV, STB, ігрові приставки, плеєри і так далі...

Те, що прийнято розуміти під «засобом доставки» і останньої милі, сьогодні виглядає як постійно збільшується кількість додатків і сервісів, адаптованих до різних «закритим» зовнішнім платформ.

Рис. 5. Прогноз вибухового зростання продажів персональних електронних пристроїв

Додатки в соціальних мережах, в AppStore, Google Play, канали на YouTube, OTT-програми для максимально можливої кількості приставок, плеєрів і Smart TV, в перспективі - інтеграція та кооперація з сервісами з управління контентом, на зразок yap.tv, imediashare, sling box - це все численні точки входу до абонента, кількість яких постійно зростає, як зростає кількість їх користувачів.

При цьому відсутність контенту в якийсь точці присутності аудиторії означає для телеканалу, в більшості випадків, повну втрату даної аудиторії.

Сьогодні жоден з російських ТЕЛЕВІЗІЙНИХ каналів не має чіткої VOD/Stream-сервісу, адаптованого під всі мобільні платформи і OTT-приставки, з зрозумілою навігацією і рекомендаційним сервісом. Зрозуміло чому. Телеканали поки ще можуть дозволити собі бути ледачим. «Кнопки» надійно утримують переважна більшість російських глядачів, доходи мереж ростуть, і вони драматично непорівнянні з доходами від VOD/Stream. Але це тільки поки...

Рис. 6. Доходи від реклами в газетах

У всіх перед очима приклад газетного ринку, гравці якого лише десять років тому (це не так багато для галузі) впевнено стверджували, що «газети будуть завжди». Будуть, звичайно, але сьогодні вони виглядають ось так - див. мал. 6.

Вдумайтеся! У 1950 році на рекламу в газетах витрачалося більше, ніж зараз...

Медіа споживання

Стрімкий розвиток технологій, що включають у себе і теледивлення, - це тільки одна сторона питання. Інша - це зміна самої парадигми споживчої поведінки.

Глядач все більше бажає дивитися саме те, що він хоче в даний момент (за винятком ситуацій, коли він не знає, чого хоче). «Замовляти» подивитися те, що тільки що порекомендував подивитися один, створювати власні тематичні добірки і програми, мати можливість використовувати «другий екран» (наприклад, на планшеті), інтегрований з соцсетями (Social TV), користуватися сервісом в будь-якому місці через будь-яку точку доступу.

Телеглядач ледачий і не знає, що йому потрібно, скептики скажуть і представники традиційного ТБ. Почасти це правда. Тому для будь-якого каналу критично важливим є лінійне програмування. У боротьбі за глядача перемагає той, хто пропонує послідовно утримують увагу аудиторії програми. Глядач не повинен перемикати канал. Він повинен натиснути на кнопку і дивитися те, що йому показують. Більшість так і робить.

Проте будь-який з так званих онлайн-кінотеатрів може створити практично будь-яку кількість потокових телеканалів з гнучкою системою навігації як за жанрами, так і за інтересами користувача, використовуючи дані його попередніх переглядів і переваги схожих на даного користувача людей. Так що людина, запустивши програму, побачить саме те шоу, серіал або фільм, який його з великим ступенем імовірності зацікавить і - увага! - не дасть піти в інше місце. Наприклад, перейти на ефірний телеканал...

Рис. 7. Список стрім-«радіостанцій» музичного сервісу Spotify

У музичній індустрії це вже реальність. Ось як виглядає список стрім-«радіостанцій» музичного сервісу Spotify, складений, по суті, з контенту «за замовленням» - див. мал. 7.

Не подобається вибирати за жанрами, - можна вибрати через пошук назва треку, альбому або артиста, і система сама підбере послідовність «відповідних» треків і згрупує їх в радіостанцію.

Безумовно, відеоконтент набагато більш важкий, але за схожою системі працює добірка у музичного відеосервісу vevo.com. Напевно, скоро за такою ж системою можна буде запрограмувати канали «Найбільш рейтингових фільмів користувачів Facebook» або, наприклад, «Групи любителів рудих котиків», - неважливо, з чим і ким себе асоціює користувач...

Так що грамотне лінійне програмування (потокове теледивлення) як основну конкурентну перевагу тб-каналів знаходиться під загрозою. А телеканали, які не мають власного виробництва, у яких ця компетенція є єдиним конкурентною перевагою (якщо прибрати «кнопку»), стоять перед загрозою повної втрати бізнесу. Кому потрібен посередник, якщо відеосервіс сам уміє агреман і програмувати контент не гірше будь-якого телеканалу...

З цією проблемою, тільки з іншого боку, після введення мультиплексів зіткнуться регіональні телекомпаніями, більшість з яких не мають власного виробництва, а є ретрансляторами федеральних мереж. Їх основна заслуга полягала в тому, що вони вчасно заволоділи частотами, і федеральні канали були змушені з ними співпрацювати. Тепер держава вирішила, що «кнопка» буде в іншому місці. Як говориться, «давай, до побачення!»

Втім, те ж саме відбудеться і з федеральними телеканалами - вирішувати, де повинна бути його «кнопка», буде сам споживач.

Social TV & Second Screen

Телеканали традиційно виступали (і продовжують виступати) соціальної майданчиком, що об'єднує телеглядачів за різними характеристиками. Почуття причетності - один з найважливіших мотиваторів під час перегляду телепрограм по телевізору. Несвідоме відчуття, що крім тебе в даний момент ті ж кадри дивляться мільйони інших людей, - один з найсильніших факторів, що притягують до телеекрану.

Сьогодні ця потреба в соціальному теледивлення (Social TV) може задовольняться за допомогою інструментів, які різноманітять перегляд і роблять його більш цікавим.

Згідно з даними дослідження Second Screen Report компанії Nielsen, 85% телеглядачів під час перегляду телепрограм використовують PC або будь-якої гаджет (планшет, смартфон), - мають перед очима «другий екран». Сервіси Second Screen отримують все більше розвиток на заході. Можливість бачити, хто і що дивиться в даний момент з ваших друзів, можливість коментувати переглянуте і отримувати додаткову інформацію про одному матеріалі на «другий екран», який синхронізований з першим, - це виводить соціалізацію телеперегляду на якісно новий рівень.

При цьому сервіси, які поєднують в собі VOD і Stream, можуть оголошувати про прем'єрі кінофільму, серіали, шоу точно так само, як і телеканали, і збирати аудиторію в певний момент часу дуже ефективно за рахунок наявної зворотного зв'язку зі споживачем.

Реклама

Найголовніше питання - де гроші? Про існуючу систему розподілу рекламних бюджетів на телебаченні й недоліки системи вимірювань GRP говорять і пишуть вже давно - практично з перших днів її впровадження.

Панель TNS media (TV Index) сьогодні включає близько чотирьох тисяч домогосподарств. Це означає, що 4,5 мільярда доларів розподіляються між телеканалами на підставі даних про поведінку 11 тисяч осіб. Не будемо обговорювати надійність вибіркового методу в статистиці. Він, безумовно, надійний. Як метод.

Але повірити в те, що в Росії є ще приблизно 12 тисяч людей, чиє медіа споживання абсолютно ідентична мою (не кажучи вже про споживче поводження), - досить складно.

Тим не менш, це система координат, з впровадженням якої ТБ-ринок став більш прозорим і зрозумілим для рекламодавців.

Наскільки зараз така ефективна система? Ефективна саме з точки зору підвищення продажів або ROI, а не з точки зору учасників розподілу бюджетів?

Думаю, менш ефективна, ніж система розміщення, наприклад, контекстної реклами або RTB. Впровадження RTB на телебаченні c технічної точки зору заважає тільки одне, - одностороння зв'язок з телеглядачем в існуючій ефірно-олійної-кабельної системи. Немає можливості ідентифікувати конкретного користувача (якщо бути точним, конкретне телеустройство) і прив'язати його до ID його медіа - і соцдем-перевагам. Немає можливості на підставі отриманого профілю показувати конкретного людино-девайсу таргетовану і ретаргетированную рекламу на великому екрані.

Зараз така можливість з ’ являється. Телевізор, PC, планшет і смартфон об'єднуються в єдину мережу, зв'язок з якою є двосторонньою. Рано чи пізно вони будуть об'єднані єдиною платформою SSP (Sales Side Platform) - і рекламодавець отримає новий ефективний інструмент - мультиплатформенную RTB-теле-відеомережу, і купувати не буде «майданчик», а потрібну йому аудиторію в потрібній кількості з певною частотою показу.

Ринок розподілу рекламних бюджетів на телебаченні дуже консервативний. Абсолютно всі учасники ланцюжка не хочуть нічого змінювати і зроблять все можливе, щоб зберегти існуючу систему. Але хіба їх хтось запитував, коли з'явилася контекстна реклама, за розмірами вже майже зіставна з телевізійної? Хіба їх хтось запитував, коли з'явилася онлайн-відеореклама? Поки ще набагато менша за обсягом, але...

Що робити, куди рухатися?

Ловити стрімко расползающегося споживача, залучати та утримувати. Основні напрямки цього руху вже видно.

По-перше, це розвиток нових напрямків дистрибуції та просування контенту. Крім традиційних сайтів та розвитку VOD сервісів, це додатки в соцмережах, канали на YouTube і RuTube, створення OTT-додатків для великого екрану, мобільні додатки, розвиток партнерських програм в інтернеті, партнерські відносини з агрегирующими послугами і сервісами по управлінню переглядом. Забавно, але досі ефірні канали обговорюють проблему каннибализации: відтягує чи аудиторію телеканалу його ж власний онлайн-сервіс? Якщо канал сам у себе не буде «відтягувати» аудиторію, то її однозначно відтягне хто-небудь інший.

По-друге, соціальне споглядання і «другий екран». Розвиток таких платформ і додатків допомагає залучати та утримувати глядача, підвищують лояльність до транслируемому контенту. Навколо перегляду вибудовується інтерактивна система взаємодії. Глядач отримує додаткову інформацію в момент перегляду, залучений в соціальне спілкування і не йде з ресурсу, в тому числі і при перегляді рекламних блоків. T-Commerce - нова інкарнація телемагазинів. Дзвонити нікуди не треба, дивись рекламний ролик, отримуй додаткову інформацію на другому екрані, натисніть на кнопку «купити» прямо на телевізорі, чекай доставку.

По-третє, використання нових рекламних технологій. Мультиплатформене розповсюдження контенту передбачає мультиплатформене поширення реклами. Технології мобільної реклами, рекламні мережі додатків, DSP-SSP-RTB, об'єднані технологією розпізнавання користувача через IP і формуванням індивідуального профілю, що цікавить конкретних рекламодавців, - в цю сторону будуть рухатися рекламні бюджети.

Автор: Денис Кабакчи