Телебачення в цифрову епоху. Шляхи розвитку.

Я бачу кілька великих напрямків, у яких зараз існує нерозуміння того, як буде розвиватися телебачення і як воно зімкнеться з Мережею.

Штекер

Почнемо з простого. Перша невизначеність - це carrier. Тобто, по суті справи, провайдер.

До нас у квартиру заходить дріт, і в цьому дроті що-то є. Перш ніж обговорювати, що всередині дроти, пропоную обговорити, чий це провід. Не грає особливої ролі, кручена чи це пара, оптичний канал, антенний коаксіал або дріт кабелю провайдера. Важливо інше: основа бізнесу оператора, який дотягнув до нас цей провід, - розвиток фізичної інфраструктури. Він навряд чи представляє, що саме я буду отримувати по прокладеному їм каналу.

Так, кабельні телевізійні провайдери тягнуть до мене дріт з певним набором традиційних телеканалів, але їх завдання в кінцевому підсумку - тримати палець на кнопці, щоб відключити мене в той момент, коли я перестану платити за доступ до штекера. А поки я плачу за доступ, вони забезпечують мені його в режимі 24 на 7, і крапка.

Тут я бачу кілька приводів для роздумів про те, що ж буде далі. По-перше, чи обов'язковий, власне кажучи, сам дріт? Або тут є місце для 4G, 5G і тому подібних історій? По-друге, хто цей осредненный оператор доступу?

Насправді, від відповіді на обидва питання змінюється дуже небагато. Бізнес-модель провайдера все одно базується на перепродажу послуг інфраструктури. Оператори можуть скільки завгодно грати в різні тематичні моделі, але сама суть їх бізнесу буде певним чином «відволікати їх. Їх завдання в тому, щоб знайти якомога більше абонентів на наявну інфраструктуру і лише потім намагатися отримати з них максимальний дохід.

Звичайно ж, оператори доступу роблять дуже великі зусилля для того, щоб збільшити прибуток з одного абонента, і, звичайно ж, вони намагаються дійти до правовласників або їх представників з тим, щоб якимось чином легалізувати контент у своїх мережах. Тільки правовласники з великою обережністю дивляться в бік інфраструктурних операторів. Справа в тому, що для них технологічна сторона питання взагалі не прозора, їх бізнес - показати (продати свою продукцію як можна більшій кількості людей. Тому правовласники, насамперед, дивляться на кількість абонентів оператора, а потім затівають абсолютно безглузді розмови на тему «а давайте ви будете показувати тільки нас».
Розмова не має сенсу, оскільки в такому формулюванні він не дає оператору доступу ніякого конкурентної переваги. Оператор доступу забезпечує ДОСТУП, доступ до всього; практично, виступати в якості перепродавця контенту - це зовсім не його роль. Як мінімум тому, що у контенту є сегментированная цільова аудиторія, а цільова аудиторія оператора доступу - це всі люди на певній території, і у нього немає навичок їх сегментувати. Йому нема чого.

Саме тому здається, що майбутнє зовсім не за операторами доступу. Більш того, можливо, операторам доступу як таким доведеться деяким чином перепрофілюватися, оскільки доступ стає загальновживаним продуктом, відсутність якого веде до втрати клієнта. На самому дроті в умовах високої конкуренції особливо не заробиш (доводиться знижувати ціну), тоді як сервіси - річ цілком собі масштабована, і провайдерам сервісів абсолютно все одно, який канал пов'язує їх з користувачем. Неважко уявити ситуацію, за якої сервіс-провайдер з успішної бізнес-моделлю в якийсь момент задумається, не купити чи йому оператора доступу - нехай з низькою маржею, але зате гарантує певний охоплення.

На це питання можна подивитися і з іншого боку. Провайдери завжди розглядають власну кампанію при продажу як актив. Це можна вважати фундаментальним способом їх взаємодії з навколишнім світом. Вони не продають сервіс як такої (як не дивно це звучить), вони продають саме що актив, виражений в тих або інших капітальних витратах на будівництво. Провайдер надає набір інструментів, якими користувач облаштовує свою власну всесвіт. У цьому сенсі YouTube - провайдер сервісу публікації і перегляду роликів. Але варто вам спробувати почати модерувати контент на відеохостингу, створювати штучні надбудови типу «вибір редакції» і т.п., як аудиторія встане й піде. Провайдер не повинен бути стурбований вмістом, провайдер - це середовище для користувацького контенту. Середа самоналагоджувальна.

Прилад

Після того як ми визначилися з підключенням, виникає наступне питання: що підключати? В даний момент опрацювання цього питання можна коротко охарактеризувати так: «Так!»
Дійсно, користувачі стрімко обростають «екранами». Якщо ще в 2000 році масову аудиторію інтернет-користувачів можна було охарактеризувати як «офісний працівник за комп'ютером», то зараз це не так - мобільне використання зростає шаленими темпами, домашній інтернет став загальним місцем.

Саме ці тенденції, укупі з модністю теми про «хмарне зберігання», дають підстави для незліченних розмов про многоэкранной середовищі, в якій користувач продовжує дивитися на телефоні те, що він не встиг додивитися на телевізорі. Правда, на даний момент не існує жодної мало-трохи закінченої реалізації многоэкранного сервісу, але все тільки про це і говорять. Швидке зростання мобільного інтернету породжує панічний страх цей зростання «прогавити». Треба сказати, що мотив страху «пропустити феномен» досить характерний для галузі. Як тільки складається мало-мальський зрушення в тієї або іншої технології, як всі стрімголов біжать столбить галявину, не помічаючи, що ніяких бізнес-моделей за цими зрушеннями часто і не варто.

Крім мобільних пристроїв ми, природно, розглядаємо комп'ютер, Сonnected TV і всілякі медиаплееры у форматі Set Top Box (ігрові приставки можна занести в цю категорію).
Незважаючи на те, що сегмент Smart TV впевнено зростає, говорити про остаточної смерті ринку приставок мені є передчасним. Це пов'язано з низкою проблем, що стоять перед телевізорами, що володіють можливістю підключення до інтернету.

По-перше, кожен виробник намагається відбудувати свою платформу поширення додатків. Зрозуміло, що така ситуація не може тривати довго, але поточний стан ринку ускладнює розробку додатків.

По-друге, статистика показує, що до підключення купленого ТБ добирається від сили 10 відсотків покупців. Тут справедливо, звичайно, думка, що провайдери підключення в кінцевому підсумку будуть сприяти збільшенню цієї частки, але поки що цього не відбувається.

Третім чинником, стримуючим тріумфальний хід Smart TV, є те, що практично всі напрацювання по інтерфейсах управління ТБ виникли в епоху, коли на домашньому телевізорі було щонайбільше п'ять каналів. І пульти управління, і самі користувальницькі інтерфейси всередині телевізорів поки не можуть подолати проблеми, що виникли з появою двохсот каналів. Величезний список не поміщається в один екран, гортання каналів та їх організація в групи реалізовується без урахування того, що користувач обмежений можливостями телевізійного пульта, і так далі. Насправді, вже при 20-30 каналах можна спостерігати, що при підборі програми для перегляду переважна більшість глядачів гарантовано знайдуть собі щось для перегляду на перших п'яти-семи кнопках.

Все сказане в деякій мірі можна віднести і до приставок, але у приставок є одне фундаментальне перевага: їх купують для того, щоб підключати до Мережі, у той час як телевізор купують для того, щоб дивитися. І дивитися переважно традиційним способом.

Тут ми трошки забігає вперед, починаючи обговорювати не стільки самі прилади, скільки способи споживання контенту, щодо яких сам спосіб відображення як такої вторинний. Питання в тому, що саме відображати.

І тут ми потрапляємо в чергову пастку, яку рідко помічають. Що відображати? «Та все!» Де відображати? «Так скрізь!» Чому-то після такого діалогу, який можна почути на масі тематичних конференцій, ніхто не ставить питання: «А навіщо?» Ну або: «З якою саме метою?» Очевидно, що дивитися фільм зі смартфона в метро і дивитися його в онлайні на комп'ютері - це різні речі і зовсім не те ж саме, що перегляд на великому екрані телевізора у вітальні кімнаті разом з родиною.

При такій постановці питання інструмент, який дозволяє реалізувати нашу потребу, важливий. Для приставок таким інструментом є, звичайно, торрент-клієнт, що дозволяє отримати практично будь-який контент, хай і з порушенням прав. Телевізори зі зрозумілих причин не грають на цій території (багато телевізори припускають підключення зовнішнього носія, але підтримують вельми специфічний набір форматів кодування, а в просуванні привчають користувача, що цей носій - це їх фотографії або домашнє відео, не більше того). Комп'ютери і мобільні пристрої активно намагаються працювати в онлайнових трансляціях і/або платні сервіси роздачі відео за запитом.

Основною проблемою тут мені видається те, що жодна гіпотеза про працюючих бізнес-моделях поки що не виправдала себе в цьому сегменті. І йдеться не тільки про російському ринку. Рекламна модель, схоже, працює тільки в своєму контекстному сенсі, на YouTube, де рекламного інвентарю настільки жахливо багато, що його можна продавати і продавати. Легальні онлайнові кінотеатри, здається, зайшли в логічний безвихідь (мова не тільки про Росію, Hulu і Netflix фінансова звітність теж не в кращому стані). Причина цього глухого кута досить проста: вартість рекламного контакту в таких сервісах і так висока (і її не вдасться підвищити, для рекламодавця це втрачає сенс), і при масштабування моделі виявляється, що витрати на підтримку інфраструктури і відновлення прав на каталог контенту - непосильне завдання. Простіше кажучи, ви будете витрачати на видеотрафик грошей більше, ніж зможете залучити від рекламодавців.

Що стосується передплатний моделі, то у неї є певні обмежувачі (ми тут не йдеться навіть про Росію, де традиції підписатися на що-то вже, вважайте, немає зовсім).

Аудиторія користується для споживання відео різними приладами і робить це абсолютно по-різному. Хтось вбиває назва фільму в рядок пошуку і навіть не думає, звідки вона береться. Хто-то завантажує відео з трекера і заливає на телефон. Хтось намагається користуватися легальними сервісами і бачить там досить дивний каталог. Хто-то (щасливчик!) має можливість підключитися до Netflix. Всі ці люди дивляться кіно новим способом. Тільки у кожного цей спосіб свій.

Моделі споживання

Насправді, моделей споживання відеоконтенту не так вже й багато.

Мовлення. Давайте віднесемо до цієї категорії всі моделі бродкастинга: ефірна, супутникове, онлайнове мовлення суцільним потоком, без можливості вплинути на цей потік. Він йде за розкладом, і кожен канал надає своєму глядачеві єдино можливий в цьому форматі сервіс - відсутність вибору.
Тобто вибір, звичайно, є, але основна капіталізація такого роду каналів - це їх позиціонування і бренд (який включений в позиціонування). Життя каналу, який виробляє мовлення, - це історія про формування порядку денного, виправдання очікувань. Якщо я роблю телеканал для домогосподарок, я не зможу завтра без величезних зусиль почати показувати актуальні військові новини або поради з риболовлі.

По суті справи, контент, що транслюється на каналі, і є та сама цінність, яка тримає аудиторію. Аудиторія не може бути обманута. І тут лежить корінь першого омани для телеканалів, які намагаються застовпити поляну «програма телеканалу на Smart TV». Для них це не питання доцільності. Це, насправді, питання брендингу. «Наш телеканал присутній на всіх платформах Connected TV». Щоб що? Щоб користувач бачив наш логотип частіше. Це правильна відповідь. Шкода, що ви не почуєте. Ви почуєте бла-бла про нові медіа. А їх тут немає.

Тут треба зупинитися на окремому омані. На думки про те, що контент продає себе сам. І якщо контент «хороший», то на нього будуть злітатися споживачі. Проблема тут у тому, що не дуже зрозуміло, що таке хороший контент. Суворою правдою є те, що неможливо до появи контенту в мовній інфраструктурі сказати, наскільки він хороший. Тільки реальна затребуваність дає контенту ярлик «хороший», і дуже часто виробник промахується як в плюс і мінус. Я дуже добре пам'ятаю період, коли творці «Будинок-2» через дев'ять місяців після старту проекту ходили в подиві. Вони розраховували на те, що реаліті-шоу проживе півроку. Але курка несла золоті яйця. Проектом скоро дев'ять років. Його неможливо зарізати, це безглуздо, і це не має світових аналогів.

З іншого боку, немає сенсу спиратися на логіку типу «це шоу показало в ефірі непоганий результат, тому викладемо його на *ексклюзив* на наш мегауспешный видеопортальчик».
Це безглуздо, тому що ви витрачали гроші і ресурс на промо в ефірі, і невідомо, що призвело аудиторію більшою мірою - зміст шоу або його промо. Виробники контенту і правовласники потрапляють в зрозумілу пастку: їм нецікаво, як саме користувач оцінює їх продукт. У мовній моделі їм важливо досягти конкретних показників в конкретний проміжок часу. Історії про довгий хвіст їм взагалі нецікаві. Вони заробили своє на процесі виробництва.

Окремо варто відзначити, що мовна модель зараз приносить виробникам контенту і правовласникам найбільше грошей і відповідно розглядається як базова, що накладає відбиток на вироблений продукт. Типова лінійка виробництва виглядає так: канал замовляє у виробника конкретний продукт, виходячи з характеристик цільової аудиторії, яку він хоче залучити, виробник цей продукт видає, потім все аналізують показники «перегляду» - те, наскільки успішно залучена цільова аудиторія. У цьому є певна частка лукавства, так як канал, звичайно ж, використовує свій медійний ресурс для того, щоб підтримати продукт, і залучена аудиторія не є в чистому вигляді характеристикою самого продукту.

В цифровому середовищі з величезним вибором такого медійного ресурсу по суті справи немає зовсім, і продукт виявляється наданий самому собі. Це призводить до того, що вже неможливо зробити щось подібне «Першому каналу», і з'являється безліч продуктів, які обслуговують вузькі ніші за інтересами. Телебачення майбутнього буде переповнене узконишевыми каналами, їх буде дуже багато і вони будуть спілкуватися з детально описані аудиторіями.

Відео за запитом. У цій моделі найбільш вразливим місцем є алгоритм вибору. Інша проблема відео за запитом - доступний каталог.
Припустимо, ми маємо всі права на весь доступний відеоконтент. Ситуація утопічна, але тим не менше. Питання простий: як запропонувати подивитися що-небудь конкретного споживача? Виходячи з яких міркувань? По суті, йдеться про принципи конструювання домашньої сторінки телевізора. І ситуація тут виглядає не дуже оптимістично.

Онлайнові вітрини йдуть, за великим рахунком, двома шляхами: або створюють ілюзію «величезний вибір», або формують деякий набір рекомендацій. У першому випадку проблема очевидна - всеосяжного каталогу немає ні в кого. Це означає, що величезний вибір - ілюзія, і досить витончений користувальницький запит не буде задоволено. Інша справа, що такий запит надійде лише в 20% випадків, а 80% будуть шукати «щось новеньке». І теж зазнають невдачі, так як правовласники не готові жертвувати прибутком від кінотеатрів і дотримуються «прокатні вікна», випускаючи продукти в онлайн з пристойною затримкою. Виключення трапляються, але нечасто.

Рекомендаційна ж модель цікава, перш за все, тих механізмів, які лежать в основі формування ради. Потрібно зауважити, що з точки зору майданчики персоналізована рекомендація насправді не потрібна. Справа в тому, що з точки зору бізнесу майданчики відвідувачі видеоресурса повинні витрачати час на той контент, на що витрачено більше всього ресурсу. По суті справи, майданчику треба повертати гроші, які вже витрачені на права показу того чи іншого відеотвори. Очевидно, що пріоритетом у рекомендаціях буде рекомендація «флагманських продуктів - тих, за які правовласник зумів домогтися максимального цінника (цінник ж, як ми вже говорили раніше - формується з «якості»). Таким чином, майданчик, швидше за все, буде рекомендувати до перегляду конкретний продукт, або формувати з продуктів подобу каналів, збираючи їх у якісь набори.

Важливою особливістю тут є той факт, що телевізійному мовного каналу простіше сформувати сітку: показ конкретної передачі припадає на конкретний момент діб. Це означає, що ви можете вирахувати досить вірогідно, який запит з високою часткою ймовірності, в даний момент часу, присутній в домогосподарстві. Наприклад, створюючи канал для домогосподарок, ви можете відштовхуватися від міркувань типу «так, тепер вони відвели дітей у школу, прийшли додому і почали готувати обід, покажу-ка я їм кулінарне шоу». У мережний моделі споживання у вас такого чинника як би ні. Тобто ви можете побудувати деякий складно змінюється в залежності від часу доби канал, але вам буде дуже складно пояснити, що це таке.

Нові формати споживання.

Ця невизначеність, за великим рахунком, заслуговує окремої голови або навіть статті. Спробую зупинитися на основних аспектах.

Почну з того, що я категорично не вірю в те, що формат «а зараз ви побачите чудові рухомі картинки, і від вас нічого більше не потрібно» можна витіснити чим іншим. Скепсис мій пов'язаний рівному з тим аспектом, який дозволяє класичного телебаченню досі нормально почуватися. Люди в масі своїй ліниві і не допитливі. Тому, повернувшись після робочого дня додому - натиснуть на кнопку пульта і починають споживати якийсь аудіовізуальний потік, який з якоїсь ступенем імовірності лягає на їх сьогоднішній стан.
Навіщо тут може бути потрібен інтерактив?

Ну, по-перше, це може бути певний формат оповідання, в якому глядач може впливати на розвиток сюжету. Тут проблема полягає в тому, що провести такий телевізійний продукт дуже складно і дорого. Більш того, традиційного телеканалу простіше таким чином відзняти розважальний продукт, щоб усе розвивалося за заздалегідь затвердженого плану, який статистично задовольнить масового глядача. Мені розповідали про латиноамериканське «реаліті», яке було зрежисоване від початку до кінця і зібрало непогану аудиторію, оскільки було соціологічно прораховано. Постановка набагато дешевше, ніж інфраструктура зворотного зв'язку.

Якщо ж говорити про те, що кожен користувач на екрані отримує свій власний сюжет, то це відразу перетворюється в комп'ютерну гру, швидше, і цей формат логічніше розвивати на планшетах і комп'ютерах, а не на телеекрані, перед яким у вітальні сидить кілька людей.

Сюди ж я б відніс невизначеність, пов'язану з персоналізованим ТБ. Тобто моделлю, у якій користувач, повернувшись з роботи, натискає кнопку, і телеканал починає йому показувати щось актуальне саме для нього. Тут проблем теж кілька, і можна лише здогадуватися, як вони будуть вирішені, якщо будуть взагалі.

По-перше, споглядання досить ситуаційно. Сьогодні у мене поганий настрій, тому покажіть мені криваву різанину бензопилою, я ненавиджу всіх людей? Або навпаки - комедію, я б розвіявся? З яких даних можна почерпнути конкретні переваги? Нагадаю, телевізор ці дані сьогодні зібрати не в змозі. Управління жестами або голосом? Можливо. Тільки це подовжує шлях до самого перегляду.

Другою проблемою тут є те, що телевізор нічого не знає про весь навколишній мене инфопоток. Так, повертаючись додому з роботи, я чотирнадцять разів бачив зовнішню рекламу «Міцного горішка 23», і мені тому можна запропонувати згадати, що там було двадцять першому і двадцять другому. Цей напрям в принципі може бути закрито персональним електронним приладом, який постійно зі мною, і трохи більше ніж телефон - це або окуляри, або годинник. Більш того, якщо це браслет, то в принципі, можливо, що він моніторить психофізичний стан користувача, і це дає телевізору додатковий шанс вгадати, яке саме кіно він зараз повинен показати.

По суті справи, персоналізація ТБ найпростіше досягається в новинах (якщо у нас є інструменти відстеження інтересів користувача в інтернеті, наприклад). Всі інші механіки наближення контенту до конкретних користувальницьким побажанням вимагають масового поширення персональних пристроїв, які дозволять накопичити достатньо даних, для того щоб вони були вже статистично достовірними.

В даний час (швидше за все, швидкоплинне) ніяких інших джерел інформації, крім тих, що доступні через профілі соціальних мереж та/або історію пошукових запитів користувача не існує. Залишилося цю інформацію як то зв'язати з перевагами перегляду ТБ - і ось вже і база для статистичної обробки.

Модель дистрибуції

Тим не менше, всі ці чудові мрії не дають відповіді на головне питання - як буде в майбутньому виглядати система дистрибуції контенту, хто в ній буде брати участь і яка бізнес-модель в результаті завоює ринок.

Основна проблема сьогодні - це відсутність централізованого дистриб'ютора прав. У будь-який роздробі існує дворівневе розподіл - дистриб'ютор і дилер (фактично, вітрина, що доставляє кінцевий товар користувачеві). У видеоправах такого дистриб'ютора немає. Майданчики (дилери) самостійно домовляються про закупівлю прав і виробнику (правовласнику) на сьогоднішній день вигідніше продавати по суті одне і те ж кілька разів. Ні про яку цифрової дистрибуції не може бути й мови до тих пір, поки не будуть централізовані, і кінцеві майданчика будуть мати одне джерело для того, щоб ці права купити. При цьому сам дистрибутор буде зайняти тільки «оптовим продажем», бізнесом b2b, так як вихід на кінцевого покупця неминуче викликає нарікання з боку правовласника в протекціонізмі і недобросовісних продажах.

Ідеальною моделлю для ринку було б поява біржі контенту - незалежної, що консолідує всі доступні на ринку права, що користується авторитетом у більшості правовласників і служить джерелом легалізації всього контенту. Але зараз правовласники продовжують вірити, що «монобрендові онлайнові магазини можуть себе окупити, і який час їм знадобиться для того, щоб зрозуміти справжній стан речей - невідомо. Думаю, що в горизонті 3-7 років може виникнути світової агрегатор, побудований гіганти індустрії. Поки цього не сталося, рано говорити про нові принципи дистрибуції, персональному ТБ і інших «смачних» речах.

Це моя перша спроба більш-менш системно викласти головні питання, які виникають, коли ми розмовляємо про новому телебаченні. За останні шість років, які я займаюся різними аспектами цього технологічного і медійного зсуву, мені стало зрозуміло, що як будь-який фундаментальний процес, він втягує в себе безліч різних сил, гравців і технологій. У нього залучено відразу кілька ринків, у ряді випадків суперечності, які стоять перед розвитком нових медіа, здаються непереборними, а іноді найпростіші ідеї, які можуть бути чинником, який зламає що склалася модель споживання - здаються списаними з фантастичного роману.

Я впевнений, що в найближчі кілька років нас чекає багато цікавого в цій області.

Автор: Антон Нікітін, інтернет-підприємець