Як Альфа-Банк втратив Activity-клієнтів

На початку 2014 року Альфа-Банк випустив на ринок приваблива пропозиція для власників спортивних трекерів Jawbone UP, Fitbit і спортивного програми RunKeeper - накопичувальний рахунок Актівіті.

Актівіті відрізнявся підвищеною процентною ставкою (зараз вона становить 11%) і можливістю в будь-який момент зняти гроші з рахунку без жодних комісій. Існував лише один спосіб зарахувати кошти на Актівіті - це ходьба або біг з надітим трекером. Реліз продукту припав на старт сочинської Олімпіади та на 100% був в тренді. Однак продукт не знайшов відгуку серед клієнтів банку. Чому?

Щоб почати користуватися Актівіті, треба:
1) Стати клієнтом Альфа-Банку;
2) Відкрити картковий рахунок (рахунок-донор);
3) Активувати накопичувальний рахунок Актівіті (рахунок-акцептор);
4) Купити спортивний браслет Jawbone або Fitbit;
5) У налаштуваннях трекера відкрити статистику пройденої відстані Альфа-Банку;
5) Ходити, бігати, займатися.

Кожну ніч банк конвертує пройдені за день метри в рублі.

В лютому 2014 року, через 10 днів після виведення Актівіті на ринок, рекламне агентство, яке відповідало концепцію продукту, опублікувало дані, що клієнти банку, які підключилися до Activity, нашагали 41 000 км.

Підрахуємо, скільки людей до того часу стали користуватися Актівіті. У Jawbone на сайті є статистика апстеров містами, з якої випливає, що московські власники браслетів в день проходять в середньому 7900 кроків (або 5.5 км). Отримуємо: 41 000 км/(5.5 км х 10 днів) = 745 користувачів Актівіті.

Але... Кампанія застопорилася

У листопаді 2014 року Альфа-Банк повідомив, що незабаром його клієнти пройдуть 1 млн кілометрів і найактивніші в цей день отримають грошові призи.

І тільки до грудня клієнти Альфи нарешті подолали заявлену дистанцію.

Отже, клієнти банку, використовують Activity, за 300 днів отшагали 1 млн кілометрів. Відстань величезна: майже 2.5 рази злітати до Місяця або 24 рази обійти Землю по екватору.

Однак, якщо згадати лютневий рекорд, на маршруті 2014 року спостерігався спад підключень до Актівіті (ті перші 745 людей, без врахування приросту клієнтури, повинні були пройти 1 млн кілометрів за 245 днів). Та й до кінця цієї акції я вже сам вийшов з гри.

Чому клієнти Альфа-Банку не виявили належного інтересу до Актівіті?

Що було: потужна піар-кампанія, сотня публікацій, включаючи західні ЗМІ, виступи на конференціях.

Що маємо: Актівіті виявився не затребуваний.

У мене виникло легке відчуття розчарування. Я бачив прогалини кампанії, недоробки продукту. Виявилося, що блогосфера поділяє мою точку зору. Наприклад, жж-юзер Роман Максимов ділиться:

Я, звичайно прихильник здорового способу життя, проте мене більше бентежить інше, я наскільки зрозумів треба відкрити основний рахунок і з цього рахунку на рахунок активний/спортивний будуть твої ж кровні грошики перекладається за твій біг. Я російською не розумію, навіщо бігати за свої ж гроші? :)

А на основному рахунку вони просто так будуть лежати? Я розумію ще, якщо б ставка % на спортивному рахунку була якась висока, але тут 6% (на той момент) це навіть не серйозно, інфляція сміється над цим :)

Вони просто скопіювали цю ідею з закордонного банку, там модно зараз стимулювати заняття спортом, ось струму треба було адаптувати під нас, виглядає і правда не дуже, але ідея хороша. На Заході цей принцип використовують для бонусів, деякі ігри підтримують цю технологію і дають якісь внутрішньоігрові подарунки, нараховують бонуси, які можна на щось поміняти. Великі фірми пропонують свою продукцію в подарунок. Там так, це дуже популярно. Але людина за своє прагнення в занятті спорту що одержує, тут же таке відчуття, що тебе наеб...ють обманюють, що як би гасить взагалі якесь бажання бігти.

Роман згадує якийсь ролик азіатського банку, у рекламі якого біжать хлопець і дівчина, в кінці пробіжки вони перевіряють баланс, і хлопець купує дівчині кави з допомогою NFC зі свого браслета.

Російські реалії

Я списався з Максимом Азрильяном, головним технічним архітектором Альфа-Банку, і попросив коментарі.

Кількість користувачів (клієнтів) не було озвучено, але він надав статистику:

Хлопчиків - 76%
Дівчаток - 24%

Вік 00-25 - 21%
Вік 26-35 - 63%
Вік 36-99 - 16%

Найстаріші користувачі: 65-66 років

Фітнес-трекери:
RunKeeper - 59% (прим. ред. - у RunKeeper немає свого фізичного трекера, тому що це програма для бігунів)
Jawbone UP - 27%
Fitbit - 14%

Актівіті потрапив в десятку трендів майбутнього року за версією сайту Trendwatching і в шорт-лист премії банківських інновацій BAI-2014. Залучення аудиторії проводилося тільки в інтернеті.

Інформації від Максима було недостатньо. Я знайшов друге джерело, від якого дізнався, що за 10 місяців до Актівіті підключилося 2500 клієнтів. Скільки з них залишаються активними донині, мені не сказали, на жаль, посилаючись на банківську таємницю.

В кінці 2014 року в розмові з менеджером банку я поскаржився, що Активують перестала поповнюватися з мого карткового рахунку в відповідності з пройденим за день відстанню. Навів приклади знайомих із спортзалу, які зіткнулися з тією ж проблемою.

Нижче на скріншоті показано моя статистика активності з браслетом Jawbone, яка експортується в Альфа-Клік. Видно, що я ходжу-ходжу, а грошенята на рахунок Актівіті не перекладається. При цьому жодних повідомлень або СМС вам не надходить. Про це можна дізнатися, тільки зайшовши через комп'ютер в свій особистий кабінет. У перший раз огорашивает, у другій - засмучує, у третій - втрачаєш інтерес.

І все ж, це технічна несправність або..?

... Це незрозумілі «налаштування» рахунки

Я і мої знайомі не розібралися в Налаштуваннях. Та й інші клієнти теж. Про що ми спіткнулися?

У налаштуваннях Актівіті нас зустрічає п'ять полів вводу інформації - лімітів. З них зрозумілий тільки один - ціна метра. Тобто, якщо ви за день пройшли 1000 метрів, вам, наприклад, надійде 500 руб. А ось що означають інші опції - мабуть, зрозуміло тільки співробітникам банку.

Що таке поточний рахунок, мінімальний залишок коштів, максимальна сума поповнення? Я спробував для себе ліміти, які мені здавалися зрозумілими, тому що не було жодних рекомендацій, як це працює. У підсумку моя Activity-життя «крутилася вхолосту».

Розібратися з Настройками мені вдалося тільки в особистій розмові з співробітником Альфа-Банку. Для передбачуваної кількості клієнтів таке неприпустимо. Всередині зобов'язана бути зрозуміла і доступна інструкція користувача.

... Це відсутність симпатичною мобільної версії Актівіті-звітів

Цілком можливо, що інші власники трекерів, погравшись з Актівіті кілька днів і не отримавши «винагород», які так важливі в спорті у вигляді цілей, успіхів, медалей, розрядів, також могли втратити інтерес. Відлякує непрозорість і незрозумілість гри. Це я про опції управління рахунком.

Створюється таке враження, що в команді, яка розробила концепцію Актівіті, не знайшлося хард-юзера спортивної електроніки. Безсумнівно, серед авторів Актівіті були власники браслетів, але їх знання, потреби ніяк не позначилися на кінцевому продукті. В житті я часто бачу на руках оточуючих трекери, але люди часто не розуміють, навіщо вони потрібні. Або хтось подарував, або використовують як модний аксесуар приналежності до тренду.

Якби в Альфа-Банку і рекламному агентстві був би один хард-юзер, він би сказав наступне:

«Хлопці, ваша ідея крута, але чому я з телефону не можу повноцінно управляти рахунком, не бачу красивих графіків? Навіщо мені діставати ноутбук і лізти в Альфа-Клік, коли зазвичай трекеру крім телефону, більше нічого не потрібно? Ви порушуєте рівновагу сил в індустрії спортивної електроніки, намагаючись прив'язати юзера до комп'ютера, хоча бал тут правлять смартфони».

За фактом, налаштування Актівіті і красиві графіки доступні тільки з комп'ютерів. З телефону я бачу неповну історію своєї активності.

Я жваво цікавлюся спортом, розвитком галузі носимой електроніки та банківським сектором. Спочатку мене Актівіті надихав. Я буквально жив зі своїм браслетом, ставлячи щотижня нові і нові рекорди активності. Альфа-Банку треба було розвивати продукт далі, самому йти на рекорд. Але за рік нічого нового не було зроблено, помилки залишилися, аудиторія втрачена. Що таке 2500 клієнтів за 10 місяців? Для Альфа-Банку - це пшик. Банк, який щомісячно, за даними «Комерсанта», витрачає на федеральну рекламу 10 млн доларів, власноруч поховав одне з найбільш фанових пропозицій на стику спорту, фінансів і стилю життя... Актівіті повинен був розлітатися по «сарафанному радіо з позначкою breaking news! Але, мабуть, агентство свої гроші отримала, відповідальним за продукт менеджерам бонуси впали і далі олімпійський вогонь в серцях зникло, як це часто буває. Актівіті перетворився на продукт самопіару і в незатребувану серед клієнтів послугу. ШКОДА! І НЕРОЗУМНО!

А коли вдарила криза, то стало взагалі незрозуміло, навіщо тримати на рахунку гроші, які знецінюються з кожним днем.

• Який з трекерів вибрати - Jawbone UP24 або Fitbit Charge
  Три тижні я ходив, бігав, тягав залізо з двома трекерами...
• Відеодайджест: 10 найпопулярніших в рунеті спортивних браслетів і пульсометров
  На жаль, людина по своїй суті досить ледачий і для...
• Fitbit представила нові фітнес-трекери і смарт-годинник
  Компанія Fitbit відома такими продуктами, як фітнес-браслети Fitbit Force...