Як Apple влаштувала «термоядерну війну» проти Samsung

Тривале протистояння Apple і Samsung вилилося для корейського виробника не тільки в роки судових розглядів з докладним вивченням усіх його процесів та принципів роботи. Компанія з Купертіно позбавила Samsung значної частки прибутків на мобільному ринку, переступивши через конкурента так само, як і через інших, більш дрібних суперників на ринках смартфонів, ПК і планшетів.

У той час як деякі критики схильні звинувачувати в невдачах Samsung саме Xiaomi, а не Apple, це думка помилкова. Різке скорочення доходів корейської компанії відбувається зараз зовсім не з причини втрати інтересу споживачів до її недорогим гаджетів (із-за появи на ринку доступних конкуруючих смартфонів). Навпаки, споживачі все частіше роблять вибір саме на користь iPhone, з яким конкурують більш дорогі продукти Samsung - моделі з лінійки Galaxy S і Galaxy Note.

Днями Samsung опублікувала дані про серйозне зниження виручки від роботи мобільного підрозділу в третьому кварталі. Згідно зі спостереженнями аналітиків, корейський виробник у 2014 році сильно страждає від конкуренції по всіх фронтах. На ринку дорогих пристроїв йому доводиться боротися з Apple, а в сегменті більш доступних смартфонів - з китайськими постачальниками, зокрема, з новою зіркою ринку, Xiaomi. І хоча протистояння це сильно впливає на Samsung на обох фронтах, на ринку дорогих гаджетів корейці буквально переживають термоядерну війну з Apple, яку в минулому Стів Джобс обіцяв влаштувати Android, а під роздачу в підсумку потрапив найбільший ідеолог цієї ОС. Причому, втрати Samsung будуть ще більш колосальними в перспективі, адже конкуренти, ліцензіати Android, теж не дрімають, борючись за свій шматок пирога.

На даний момент Samsung ще не виплатила той самий $1 млрд компенсації, призначений судом в результаті патентного розгляду в 2012 році. Компанія повідомила про серйозне зниження прибутків від мобільного бізнесу в річному обчисленні - на $4,7 млрд. І причина такого раптового колапсу очевидна.

Винні в ньому зовсім не китайські смартфони, що заповнили собою ринок недорогих мобільних гаджетів. Аналітична фірма IDC повідомила у своєму звіті по ринку смартфонів, що на поставку і частці ринку Samsung поки лідирує у світових масштабах. Корейці поставили на ринок 78,1 млн одиниць своїх мобільних пристроїв, що на 8,2% менше, ніж за цей же період в минулому році.

В Samsung, в свою чергу, в звіті про доходи говорять навіть про невеликому зростанні поставок, однак із застереженням, що поставки все ж скоротилися в порівнянні з попереднім кварталом при зниженні середньої ціни продажу з-за невеликого асортименту смартфонів. А зменшення масштабів продажів в свою чергу негативно вплинуло на склад витрат.

Іншими словами, прибуток скоротився, тому що знизилася середня продажна вартість пристроїв. Причиною тому - продаж менш прибуткових моделей і підвищення вартості виробництва дорогих смартфонів з-за відмови від економії за рахунок зростання виробництва.

Загалом, Samsung прямо заявила про те, що її поставки смартфонів за минулий квартал обмежувалися, в основному, смартфонами з середньої і нижчої цінової категорії. Тобто, продажу дорогих пристроїв за обговорюваний період виявилися незначними. І хоча в IDC твердять, що загальні продажі Samsung знизилися лише на 8,2%, аналітик Бен Баджарин впевнено заявляє, що продажі дорогих пристроїв від корейської компанії зменшилися на цілих 50%.

Зазвичай дорогі смартфони приносять Samsung третина всіх прибутків і, таким чином, можна зробити висновок, що корейці не просто втратили більшу частку своїх продажів. Їм довелося замінити продажу прибуткових моделей продажами більш дешевих. Це і призвело до скорочення асортименту, про який говорили представники компанії.

В цілому, мобільний підрозділ Samsung повідомило про операційні доходи всього в $1,66 млрд. А тепер порівняємо цю суму з доходами Apple в $11,2 млрд за цей же період.

Розробка стратегії такого ядерного удару, який поверне Samsung в її «Кам'яний вік» до протистояння з Apple і виробництва смартфонів, вимагала від американської компанії серйозних зусиль.

Випуск смартфона з великим екраном, 64-бітним процесором і потужним графічним чіпом, впровадження унікальних особливостей начебто Touch ID, Continuity (інтеграція з комп'ютерами Mac і з iPad) і Apple Pay, з майбутньою підтримкою Apple Watch - ось хитромудрий план Apple. Саме з його допомогою компанія збиралася позбавити свого корейського конкурента доходів від лінійки Galaxy S Note.

Протягом досить тривалого часу Samsung залишалася лише одним з лідерів за обсягом виробництва телефонів. Але її прибутковість різко зросла з переходом у 2010 році до стратегії копіювання iPhone і виробництва схожого на нього Galaxy S. Більш того, корейці спробували повторити успіх Apple на ринку планшетів, але в цьому випадку комерційні результати заходу виявилися сумнівним.

У той час як Samsung не змогла (як і інші ліцензіати Android) отримати значні прибутки від виробництва планшетів, випуск планшетофона Galaxy Note виявився досить успішним. Адже цей гібрид пропонував користувачам характерні для планшетів особливості у вигляді великого дисплея, але при цьому залишався смартфоном, тобто пристроєм, який завжди з вами.

На відміну від iPad, який продається приблизно на третину дешевше iPhone, Samsung позиціонувала свої смартфони з лінійки Note як більш дорогі гаджети, свого роду флагмани серед флагманів, що перевершують за статусом навіть Galaxy S. минулого року вартість Galaxy S4 була приблизно такою ж, як і у iPhone 5s, тоді як Galaxy Note 3 з більш великим дисплеєм коштував на $100 дорожче.

Важливо враховувати, що Samsung не завжди отримує повні суми від вартості проданих смартфонів. Адже часто компанія пропонує споживачам акції на кшталт «1+1», з метою забезпечення продажу великих партій своїх продуктів. У рамках однієї з акцій корейський виробник навіть пропонував покупцям безкоштовний планшет при покупці смартфона. Всі ці практики, звичайно ж, скорочують середню ціну продажу пристроїв, як і прибутки компанії.

Дивно, що в цей час аналітики продовжують висловлювати свої переживання щодо Apple і отримання компанією половини своїх прибутків від продажів iPhone. При цьому ніхто не згадує про те, що Samsung в свою чергу левову частку всіх своїх доходів отримує від її власного флагманського смартфона. Ніхто не думає і про те, що стане з корейським виробником, якщо ці прибутки в якийсь момент припинять чинити.

Протягом довгого часу Apple заробляла більше, ніж Samsung. При цьому американський виробник продає виключно дорогі смартфони iPhone в ціновій категорії дорожче $400. Насправді, хоча про Samsung говорять, що компанія поставляє в два рази більше мобільних пристроїв, ніж Apple, американці при цьому продовжують отримувати удвічі більші прибутки від продажу своїх iPhone. (А на даний момент - і зовсім в 6,7 рази більші прибутки.)

За рахунок таких доходів Apple робить великі інвестиції у розробку та фірмових чіпів. Для порівняння, компанія Samsung, в основному, покладається на програмну платформу від Google і на процесори від Qualcomm. (Хоча останні моделі фірмових Exynos на базі 20 нм техпроцесу виявилися дуже приємними.)

В результаті розширення асортименту продукції Samsung вироблялося за рахунок пристроїв з великим дисплеєм. Як тільки з'явилися чутки про плани Apple щодо створення iPhone з великим екраном, продажі Samsung Galaxy S почали скорочуватися. У своїх квартальних звітах корейська фірма не уточнює, скільки своїх смартфонів з категорії «преміум» вона продає в порівнянні з більш доступними моделями. Та й аналітичні компанії, вивчають ринок, в свою чергу, не повідомляють про цю різницю.

Замість цього компанії начебто IDC видають неперевірену статистику по ринку смартфонів, яка фокусується виключно на масштабах поставок і частці ринку. У підсумку виходить, що безумовним лідером в їх аналізі виходить Samsung - із-за здатності корейців поставляти на ринок величезну кількість різних мобільних пристроїв. Зараз, коли прибули Samsung стрімко падають, IDC активно привертає увагу до іншим компаніям, у своєму аналізі фокусуючись на тих же факторах і не розглядаючи реальні причини і наслідки ситуації на ринку.

Так, у вересні постачальник фінансової інформації Bloomberg привітав Xiaomi, коли президент китайської компанії Бін Лін в одному з інтерв'ю повідомив про перше отриманих прибутках. Хоча у звіті і не зазначалося, про яких конкретно прибутки говорив глава Xiaomi. Замість цього мова йшла про постачання і частці ринку.

Компанії Lenovo і LG, які розділили з Xiaomi третє місце в рейтингу обсягів поставок продукції за квартал, також фокусують свої звіти саме на постачання і частці ринку. Так, у своєму фінансовому звіті китайська Lenovo не наводить даних про своїх чистих прибутках за сегментами продукції. У ньому говориться лише, що зростання її валового прибутку зменшився в порівнянні з минулим роком на 0,6 одиниць і становить 13%- це хороший результат, досягнутий завдяки багатому асортименту пропонованої продукції. Іншими словами, фокус Lenovo саме на належної їй частки ринку вплинув на її і без того скромні прибутки. Прибутковість Apple при цьому становить близько 40%.

У свою чергу LG повідомляє, що її прибутковість «значно підвищилася» в мобільному сегменті бізнесу, як поквартально, так і в річному обчисленні. Однак LG постійно втрачає прибутки, так що навіть після деяких поліпшень доходи компанії в мобільній сфері знаходяться на позначці в 3,9%. Південнокорейська компанія могла б подвоїти свою прибутковість і збільшити продажі в чотири рази, але все одно отримувала б менші доходи, ніж «безталанна» Samsung.

За великим рахунком, чотири з п'ятьох виробників в рейтингу IDC, крім Apple, використовують одну і ту ж стратегію - у звітах фокусуючись на постачання і частці ринку, а не на реальні прибутки. Це забезпечує їм ті ж сумні перспективи, що й у Samsung. При цьому аналітики з IDC заохочують цю стратегію так само, як у свій час заохочували політику звітності Samsung - аж до ситуації зі зниженням прибутковості корейської компанії.

У той же час, на протязі декількох років IDC попереджає про скорочення часткою ринку Apple з продажу смартфонів і планшетів. Аналітики активно намагаються будь-якою ціною статистично збільшити категорію «Інших» виробників, щоб підтвердити свої прогнози про зменшення частки ринку, що належить компанії з Купертіно.

При цьому прибутковість Apple залишається фантастично високою. Не важливо, що лідерство по поставкам і часток ринку переходить від Motorola на BlackBerry, а потім до Nokia і в підсумку до Samsung, в той час як їх попередники терплять повний крах. Спочатку Apple визначила для себе і для всіх інших, що головною метою цієї компанії є не розмір належної їй частки ринку, а саме прибутковість. А прибутковість забезпечується нічим іншим як створенням першокласних продуктів, які хочуть купувати люди. Роздобути велику частку ринку нескладно. Потрібно всього лише постачати тонни дешевих продуктів і при необхідності навіть роздавати їх безкоштовно.

І що найсумніше, публікуючи невірні дані, пов'язані з оцінкою ринку, аналітики спровокували керівництво Samsung на прийняття невдалих рішень у веденні бізнесу.

В плані диференціації своєї продукції на платформі Android компанія Samsung зазнала невдачі. У корейців навіть виникли тертя з цього приводу з розробником платформи, тобто з Google. У цьому контексті в Samsung є ще одна серйозна проблема.

Інтернет-гігант не тільки надає конкурентам Samsung той же програмний продукт. Він ще і не дозволяє Samsung впроваджувати значущі зміни, які могли б обмежити владу Google Android. Це і змушує Samsung вивчати доступні альтернативи в плані, причому жодна з них поки не підходить корейському виробнику. Звичайно, компанія могла б повернутися до купівлі ліцензії на використання програмної платформи Microsoft. У такому разі Samsung б опинилася в тих же умовах, але з іншим «господарем» програмного забезпечення. Ще один варіант - відмовитися від чужих платформ взагалі і зосередити увагу на власній розробці - Tizen.

Проблема полягає в тому, що управління унікальною платформою вимагає серйозних інвестицій. У свій час Microsoft і Google фінансували створення своїх програмних продуктів з власних значних прибутків від продажів, сервісів для ПК і реклами. Тоді як всі прибутку Samsung надходять з мобільного сфери. Однак навіть у кращі часи, до зниження прибутковості, вони були в два рази менше, ніж в Apple.

Як продемонструвала в цьому році Amazon, переживши провал свого Fire Phone, спроба створення власної оригінальної платформи для смартфонів, навіть якщо в її основі все ж лежить код Android, вимагає багато ресурсів і готовність ризикнути.

Зараз Samsung повернулася на вихідні позиції. Компанія застрягла в партнерстві з Google, як і інші представники мобільного сфери, включаючи HTC, LG, Lenovo і Xiaomi. Шанси на серйозні прибутку у неї невеликі. На даний момент бізнес з виробництва смартфонів Samsung знаходиться в тому ж положенні, що і її бізнес по створенню планшетів (а також планшетний бізнес будь-якого іншого ліцензіата Android). Можна витрачати великі гроші на намагання відзначитися і індивідуалізувати свій варіант платформи. Але варто пам'ятати, що Android - це ще один спосіб заробляння грошей на рекламі Google. Ця платформа не призначена для того, щоб окремі власники ліцензій наживалися на її використанні.

Протягом декількох років блогери невпинно розповідають про те, як Apple почне втрачати свої прибутки з-за виробників смартфонів, які співпрацюють з постачальниками, Microsoft і Google. Журналіст The Verge Влад Савов вирішив пояснити поточні проблеми Samsung, заявивши, що компанії зараз потрібно лише обновити своє портфоліо. Тобто, поповнити його моделями смартфонів, спроектованих краще, ніж її поточні продукти.

Потрібно визнати, що Samsung - не перша компанія, яка втрачає прибутки, а з-за конкуренції не може повернути собі колишній статус. Прикладом тому - історії BlackBerry, Nokia і HTC. Ці виробники намагалися знову привернути увагу споживачів, створивши нові, поліпшені версії їх мобільних продуктів, але час назад повернути вже було не можна.

І якщо проблеми Samsung були очевидними в третьому кварталі, ситуація лише погіршиться в четвертому кварталі цього року. При цьому Apple насолоджується чудовими результатами своєї роботи. У цьому році запуск Note 4 був відкладений на четвертий квартал, а це означає, що пристрою доведеться прямо конкурувати з iPhone 6 і 6 Plus.

У більш довгостроковій перспективі Samsung і зовсім втратить свою позицію єдино гідної альтернативи Apple. Адже Xiaomi зараз безсоромно і активно копіює iPhone. У той же час Google співпрацює з HTC, Asus, LG і Motorola з метою запуску нової версії Android Lollipop 5.0.

Якщо Samsung перестане працювати з Android, Google навіть може розширити співпрацю з виробниками, які використовують вільну платформу Android Open Source Platform (AOSP). Їм не обов'язково прислухатися до інструкцій Google, і їх робота може привести до цікавих інновацій та експериментів. У будь-якому випадку платформа Android зараз перебуває в складному становищі. А все через те, що її головний споживач і ліцензіат, Samsung, зіткнувся з скороченнями прибутків у результаті того, що як раз користується саме цією платформою.

Варто взяти до уваги і те, що між Android і Oracle досі є невирішені суперечки з приводу прав інтелектуальної власності, що компанія відмовляється співпрацювати з Motorola, і що засновник Android Енді Рубін покинув команду розробників платформи. У цьому світлі стратегія Google, спрямована на перетворення Android альтернативу iOS, може зазнати серйозних змін у 2015 році. Але не забуваємо, що конкуренція - це завжди добре. Це прогрес, від якого в підсумку виграють прості споживачі. [AI]

Матеріали по темі:

• Обсяги продажів смартфонів Xiaomi досягли половини таких у iPhone. Apple в небезпеці?
• Apple проти аналітиків і їх прямо протилежних даних про продажі Mac
• Чому крах планшетного бізнесу Apple - лише фантазія аналітиків
• «Дефектна логіка» Google Android