Чому крах планшетного бізнесу Apple - лише фантазія аналітиків

Коли Apple опублікувала свій останній звіт про квартальні прибутки, найгіршою новиною стало те, що продажі iPad не виросли в порівнянні з цим же кварталом минулого року. Не самі погані новини, якщо брати до уваги конкуренцію і відсутність регресу в продажах. Однак саме цим фактом скористалися багато аналітиків, щоб безапеляційно заявити, що «планшетний» бізнес Apple зазнає краху. Це далеко не так, і ось чому.

Можна неозброєним оком, без підтасовки фактів зауважити, що Apple продала менше своїх планшетів в першому кварталі 2014 року (він же другий фінансовий квартал у роботі Apple) в порівнянні з тим же кварталом в 2013-му Компанія, до речі, єдина, яка публікує дані про продажі (а не тільки постачання) своїх продуктів, сама надала цю інформацію. Так, у березневому кварталі поставки iPad скоротилися на 3,1 млн пристроїв.

Генеральний директор Apple Тім Кук справді спробував прикрасити новини. За його словами, із зміною рівнів товарних запасів у порівнянні з минулим роком скоротилися продажі iPad всього лише на 3%. Це навіть можна не брати до уваги.

Продажі iPad навіть перевершили наші очікування. Але вони все ж не дотягли до прогнозів аналітиків. Тому мені окремо хочеться обговорити, чому ми вважаємо, що це має значення. Ми впевнені, що різницю між прогнозами і реальними цифрами можна пояснити двома фактами. По-перше, в березневому кварталі минулого року ми значно збільшили товарні запаси iPad, а в цьому році, навпаки, помітно скоротили їх. По-друге, грудневий квартал минулого року ми завершили з великими запасами нереалізованих iPad mini. Відповідно, планшети були розпродані в березневому кварталі 2013-го. Навпаки, в грудневому кварталі 2013 року ми вийшли на баланс попиту і поставок.
Тім Кук, генеральний директор Apple

Спеціаліст з фінансового контролю Apple Лука Маестри підтримав Тіма Кука. Він надав дані, згідно з якими компанія продала користувачам більше iPad (17,5 млн) у другому кварталі, чим поставила на світовий ринок (16,4 млн).

Така інформація разюче відрізняється від «прилизаних» звітів Samsung. Наприклад, у 2010 році корейці повідомили, що поставили мільйони планшетів. Однак, у разі їх поставки - це всього лише відвантаження маркетинговим посередникам, а не власне продажу безпосереднім користувачам.

Аналітики з дослідницької компанії IDC, яка тоді прийняла за чисту монету надаються Samsung дані про постачання-продажу, також не до кінця розібралися у впливі кількості товарних запасів на світові поставки і продажу.

На додаток до плутанини з продажами-постачанням, з якою IDC так і не розібралася, аналітична компанія надала ще більш цікаву інформацію у своєму документі «Всесвітній квартальний перелік планшетів» («Worldwide Quarterly Tablet Tracker»).

Торішня звітна прийом по внесенню дитячих ігрових планшетів в загальні списки проданих по всьому світу пристроїв була спрямована на минимизирование показників продажів Apple і демонстрацію скорочення частки ринку, що належить американському виробникові. Така політика використовується аналітиками і зараз. Так, хлопці з IDC цього разу несподівано включили в списки планшетів гібридні лептопи «2-в-1» на платформі Windows 8.1.

Ці прийоми - не поодинокий випадок в історії роботи IDC і подібних дослідних груп. Відразу після запуску iPad аналітики з IDC, і Gartner і інших компаній вирішили винести Windows-пристрою в окрему категорію для протиставлення продажів iPad. У той же час раніше, протягом багатьох років, нетбуки і гібриди на базі Windows аналітики відносили до категорії ПК. Їх мета була проста - створити відчуття противаги частки ринку, що належить Mac.

Поділ же категорій iPad і ПК завадило публіці вчасно помітити тренд, про який IDC знала давним-давно. Він полягає у повноцінному конкурування iPad з звичайними настільними комп'ютерами. Причому планшет Apple впевнено відвойовує споживачів у своїх старших побратимів. Зараз же цей тренд стало неможливо ігнорувати. Проте в IDC не хотіли, щоб про нього дізналися, так що аналітики приховували відповідні дані стільки, скільки це було можливим. Однак зараз цей факт вже не приховати.

Так що тепер в IDC вирішили змінити курс, і сьогодні в поняття «планшета» включають практично все, що погано-бідно підпадає під дану категорію. У минулому році це були іграшки, а зараз все увагу приділено гібридним пристроїв на зразок ASUS T100 або лептопам на базі Windows 8.1.

Це продукти, які самі співробітники IDC і інші аналітики раніше закликали не порівнювати з iPad або з іншими графічними планшетами. Адже iOS і Windows настільки відрізнялися один від одного, що поміщати пристрою на цих платформах в одну категорію товарів було б просто нерозумно.

У звіті IDC за 2011 рік йдеться, що будь-які мобільні продукти на базі комп'ютерних операційних систем, а саме Microsoft Windows, не можна називати графічними планшетами. На думку аналітиків, iPad мав конкурувати тільки з такими продуктами як Galaxy Tab від Samsung. Причому, дослідники обіцяли, що ринок мультимедійних планшетів помітно зросте в першому кварталі 2011 року, з появою на ньому продуктів від найбільших виробників, таких як Motorola Xoom на базі Android 3.0 Honeycomb і Blackberry Playbook від RIM на базі ОС Blackberry Tablet. Замість цього згадані пристрої і ОС відійшли на другий план із зростанням популярності Galaxy Tab. А через кілька тижнів після публікації звіту IDC Стів Джобс анонсував iPad 2, повідомивши в процесі, що продажі першого покоління планшета склали понад 15 млн пристроїв. Це більше, ніж було реалізовано планшетних комп'ютерів на платформі Windows за попередні 10 років. Тут-то і стало ясно, що споживачі купують собі мультимедійні планшети замість того, щоб модернізувати або змінювати свої ПК.

На відміну від ситуації з успіхом iPad і скороченням з цієї причини продажів ПК історія з сучасними Windows-гібридами дещо інша. Вона не пов'язана з зростанням їх затребуваності або зі спробою привернути до них увагу споживачів. За словами Джитеша Убрани, аналітика-дослідника з IDC, незважаючи на невелику частку ринку, що належить пристроїв на базі Windows, вони продовжують набирати популярність завдяки таким несподіваним хітам як ASUS T100. Його невисока ціна і формат «2-в-1» по душі тим, хто орієнтує свій вибір на «досить хороші універсальні» продукти.

Ось тільки дивний зростання популярності зі слів Убрани виходить. Адже постачання гібридів ASUS за рік скоротилися з 2,6 млн до 2,5 млн. Принаймні це відображено у таблиці (див. скріншот вище) в прес-релізі, присвяченому «Всесвітнього квартального переліку планшетів», причому як раз знаходиться під цитатою Убрани про популярності. Так що це не зростання популярності, а, швидше, втрата наявних позицій.

Якщо когнітивний дисонанс, викликаний прес-релізом IDC, недостатньо турбує вас, градус дискомфорту можна підняти. Для цього і потрібно всього, що вивчити подібний звіт IDC, датований минулим роком. Але будьте готові до того, що надаються аналітиками дані будуть відрізнятися від сучасних мало не діаметрально.

За даними IDC, поставки планшетів ASUS в першому кварталі 2013 року склали 2,7 млн одиниць. Той самий виробник, про якого в IDC говорять як про творця хітів, відзначився скороченням поставок. Більше того, скорочення це відбувається ще швидше, ніж IDC встигає відзначати в своїх звітах. Це погані новини не тільки для ASUS, але і для Google і Microsoft. Адже ASUS виробляє планшети Nexus 7 і той самий несподіваний хіт - гібрид T100 на базі Windows 8.1. При цьому продажі планшетів в річному обчисленні просто мізерні, не рятує ситуацію і спроба додати в цю категорію товарів дані по ноутбукам, щоб якось урівноважити показники з продажу iPad і конкуруючих пристроїв.

При цьому ASUS - не єдиний виробник планшетів, для якого IDC підтасовували статистичні дані. Наприклад, в торішньою версією звіту аналітичної компанії корейський виробник Samsung поставив на ринок 8,8 млн планшетів в першому кварталі 2013 року (див. таблицю нижче), а ось у звіті IDC за поточний рік ця цифра магічним чином перетворилася на 8,5 млн (див. таблицю вище).

Грати з інформацією подібним чином - все одно, що подарувати кожній жінці у місті Портленд, шт. Орегон, по планшету і потім відняти їх через рік. Навіть на умовах розпродажі вартість відсутніх планшетів Galaxy Tab 10.1 склала б $129 млн. Це більше, ніж Samsung зобов'язана виплатити Apple за використання в корейських планшетах запатентованого компанією детектора даних.

Статистика загальних постачань планшетних ПК в першому кварталі 2013 року також була заднім числом занижена дослідниками IDC. Звіт за поточний рік повідомляє про поставку 48,6 млн одиниць продукції, тоді як минулорічний звіт відзначав постачання 49,2 млн одиниць за той же часовий період. Можливо, що в IDC, поспілкувавшись з клієнтами протягом останнього року, зібрали нові дані і зробили висновок, що минулорічні цифри були завищені. Тим не менш, IDC не доведеться коригувати передбачувані історичні дані для відвантаження іншої частини планшетній індустрії, адже цифра залишилася незмінною - 15,5 млн.

Що ж стосується продажів Apple, то в цьому випадку хлопці з IDC не змогли скласти або викривити показники. Адже американська компанія сама відкрито публікує всі дані про реальні поставки і продажі. Однак у прес-релізі все ж сталася плутанина з цифрами, оскільки штучне зменшення аналітиками торішніх цифр, що визначають частки ринку ASUS і Samsung, автоматично призвело до зростання цифр, які описують частку ринку Apple. Отже, сьогоднішні дані по першому кварталу 2014 року демонструють більш помітну різницю у показниках, і створюється враження, що частка ринку iOS-планшетів дуже сильно зменшилася. Звідси і всі злорадні висновки про зниження популярності iPad.

В принципі, з моменту релізу iPad дослідники з IDC дозволяють собі без кінця міняти визначення планшетного комп'ютера, підлаштовуючи його під власні потреби. Обговорюваний тут звіт штучно «надув» показники конкурентів Apple, причому, ігри з цифрами виробляються так званими аналітиками вже постфактум - щоб виставити у вигідному світлі одних виробників і продемонструвати занепад в бізнесі інших.

Найсумніше тут те, що звіти таких дослідників - не тільки IDC, але і Gartner, і Strategy Analytics - народ приймає на віру. Ні читачі, ні представники преси та технічної індустрії не працюють аналізувати і вникати в деталі і критично оцінювати запропонований їм матеріал.

Автор Business Insider Джим Едвардс, вражений наданими даними IDC, безапеляційно заявив своїм читачам, що продажі iPad зараз скоротилися до рівня трирічної давнини. Заглянемо ж в минуле. Три роки тому Apple продала 4,69 млн iPad в другому фінансовому кварталі. Так що заява Едвардса вже не відповідає правді. Поставки iPad в останньому оціненому другому кварталі склали 16,35 млн, що на 348% більше, ніж три роки тому. Це аж ніяк не занепад. Так само можна сказати і про те, що гібриди на базі Windows почали користуватися попитом, раз ASUS стала продавати менше такого роду пристроїв.

Як же щодо Samsung? Адже за даними, наданими IDC, поставки планшетів корейського виробника складають зараз 22,3% на світовому планшетному ринку. Причому Apple належить «всього лише» 32,5% цього ринку. За найсвіжішими даними від IDC, частка ринку Apple скорочується, а частка Samsung зростає. Таким чином Джим Едвардс сміливо робить висновок, що Samsung успішно переманює споживачів Apple.

Довести, що ці заяви є повною нісенітницею, можна, хоча б розглянувши поняття «споживач». Адже саме про споживачів у звітах IDC мова не йде. Варто відзначити, що Apple не тільки відкрито публікує дані про своїх продажах, але і ділиться інформацією про прибутки від реалізації планшетів. За останніми даними, компанія з Купертіно доставила споживачам 16,35 млн iPad і отримала від їх продажу $7,61 млрд у другому фінансовому кварталі поточного року.

Обидва ці показники нижчі, ніж аналогічні показники за той же період в 2013 році. Але продажі скоротилися більш помітно, ніж прибутку. Причиною тому - зростання середньої продажної ціни за влаштування на 4% у другому кварталі 2014 року. Зміни в політиці ціноутворення сталися з причини зміщення пріоритетів в асортименті iOS-планшетів. Адже потрібно враховувати і Retina iPad mini і iPad Air.

У той же час продажі Mac виросли на 5%, а продажі iPhone збільшилися на 17%. Так що в цілому Apple заробила на $1 млрд більше, ніж у другому фіскальному кварталі 2013 року. При цьому компанія витрачала більше на компенсації співробітникам, стратегічні злиття, дослідження й розробки та інші інвестиції.

Отже, планшетний бізнес Apple не те що не терпить крах, він відверто відмовляється це робити і розвивається. Навіть незважаючи на масу більш дешевих пропозицій, які існують на даному ринку. Не можна сказати, що керівництво Apple в паніці, інакше вони б вже активно почали пропонувати користувачам більш дешеві версією iPad, а не працювати над більш просунутими і, відповідно, дорогими пристроями. Навпаки, попит на iPad був таким високим, що це дозволило виробнику навіть збільшити середню продажну ціну планшета.

Коли мова йде про планшетом ринку та місце iPad на ньому, складно підібрати інше поняття натомість «домінування». Адже як ще назвати положення пристрою, яке не втрачає своєї популярності не залежно від його ціни, успішно конкуруючи з більш дешевими альтернативами. У цьому світлі заяви IDC про те, що Samsung продовжує агресивно працювати зі стільниковими операторами, маючи на меті збільшення постачання своїх планшетів, звучить щонайменше смішно і навіть шкода, адже насправді корейці безкоштовно роздають Galaxy Tab, щоб привернути увагу до своїх смартфонів.

Якби клієнти Apple дійсно почали робити вибір на користь продукції Samsung, статистика продажів і прибутковості корейського виробника виявилася б куди більш оптимістичною. Але підрозділу Samsung Mobile, що займається виробництвом смартфонів, планшетів і ПК, повідомило про зниження доходів на $786 млн у порівнянні з другим кварталом минулого року. Прибутку компанії також знизилися більш ніж на $77 млн за той же період.

Дивно, що при всьому цьому поставки продукції Samsung помітно зросли, судячи по статистиці. Як повідомляє IDC, Samsung продала на 15,3 млн більше смартфонів і на 27 млн більше планшетів в першому кварталі 2014 року в порівнянні з першим кварталом 2013-го. У той же час за даними Strategy Analytics, Samsung поставила на 20 млн більше смартфонів, ніж у цей же період в минулому році. Це наочний приклад того, наскільки абсурдними можуть виявитися так звані аналітичні екзерсиси даних дослідницьких компаній. Більш того, за звіт з продажу планшетів Samsung компанія Strategy Analytics стягує плату у сумі $6999. Безкоштовно можна прочитати лише один рядок: «Поставки iPad виявилися менш масштабними, ніж очікувалося, iOS-пристрої втрачають свою частку ринку».

По всім пропонованим аналітиками даними, продажі iPad не особливо збільшилися, тоді як середня продажна ціна за пристрій зросла. У той же час середня ціна продажу смартфонів і планшетів від Samsung знизилася, що спричинило за собою скорочення доходів і прибутків компанії. Ось це якраз і можна назвати колапсом бізнесу.

І на відміну від Apple з її збільшенням продажами Mac і iPhone, Samsung немає прибуткового бізнесу в сфері ПК або ноутбуків. Продажі смартфонів також не забезпечують великих доходів. При цьому Samsung виробляє ще масу недорогих, більш простих мобільних пристроїв, які не приносять великих прибутків компанії. Як же корейці можуть виправити ситуацію? Піднявши ціни? Або удосконаливши свої продукти? Спроба зробити це сталася у минулому році - з релізом Galaxy S4. Але і в цій категорії продажу не особливо збільшилися. Адже споживачі продукції Samsung в більшості віддають перевагу більш дешеві версії корейських мобільних пристроїв, які не приносять великого доходу. Напевно неприємно витрачати більше зусиль на розробку і виробництво на 32% більшої кількості планшетів і на 22% більшого числа смартфонів, а на виході отримати менше, ніж очікувалося. Довго так протримається конкурент Apple?

А тепер пропоную уявити, що інша мобільна індустрія бореться з другим в світі виробником планшетів, який викидає на ринок мільйони одиниць своєї продукції просто безкоштовно. На тлі представленого вище рекламного оголошення про роздачу Galaxy Tab 3 при купівлі Galaxy S5 навіть знижка Google Nexus 7 виглядає непереконливою.

У травні минулого року IDC говорила про зростання на 350% частки ринку планшетів, належить ASUS. За даними аналітиків, поставки продукції другого в світі виробника планшетних комп'ютерів реалізуються за рахунок Nexus 7. У той же час частка ринку Amazon збільшилась на 157%. Ситуація з Microsoft Surface також покращилася, згідно звітам IDC.

Але вже в цьому році IDC не тільки штучно приуменьшила минулорічні показники з постачання Nexus 7, але і повідомила, що в нинішньому році вони скоротилися ще більше. За даними, наданими ASUS, компанія спостерігає у себе зниження чистого прибутку на 3% в порівнянні з тим же кварталом минулого року.

Отже, незважаючи на низьку ціну і активне просування через AdWords, планшет Nexus 7, розроблений Google випускається ASUS, не тільки не приносить прибутків, але і зовсім не відрізняється хоч скільки-небудь значимими поставками. Тут теж доречно говорити про колапс.

Планшет Kindle Fire від Amazon також пропонується користувачам за дуже вигідною ціною, але і вона не допомогла утримати поставки на торішньому квартальному рівні 1,8 млн одиниць, коли продажі Fire становили десяту частину від реалізованих iPad. На відміну від планшетів Apple, поставки яких не змінилися в масштабах, продажу Kindle Fire скоротилися до 1 млн. Колапс?

За даними IDC, постачання Microsoft Surface в першому кварталі минулого року були рівні 0,9 млн одиниць. Проте у фінансовій документації Microsoft зараз можна побачити, що компанія продовжує втрачати мільйони доларів - адже продажі її продукту не покращилися. На даний момент Microsoft більше фокусується на планшетному ЗА, начебто Office для iPad . Так що надії успіх Surface теж збагнув колапс.

Інші виробники планшетних комп'ютерів, згідно IDC, це компанії, які постачають менше 1 млн одиниць продукції кожна. Так, їх загальні поставки збільшились на 11,5%. Можливо, зростання забезпечується за рахунок нових невідомих виробників. У минулому році IDC повідомила, що група «інших» виробників могла похвалитися зростанням поставок на 216,3% в порівнянні з першим кварталом 2012 року. Чого не можна сказати про наступних роках. Так що і в їхньому випадку планшетний бізнес зазнає не що інше, як колапс.

З урахуванням того, що поставки планшетів в інших виробників набагато скромніші, ніж у Apple, навіть притому, що в IDC занижують відповідні показники, керівництво американської компанії цілком спокійно щодо майбутнього планшетного ринку та місця на ньому iPad.

Ми продовжуємо вірити, що ринок планшетів перевищить ринок ПК за масштабами протягом кількох наступних років. І ми вважаємо, що Apple отримає від цього тренду максимум вигоди.
Тім Кук, генеральний директор Apple

У той же час, коли популярність iPad негативно впливає на продажі ПК, Apple повідомляє про зростання продажів комп'ютерів Mac. Якби виробник боявся, що більш дешевий iPad зашкодить продажів лінійки Mac, то різниця в ціні між планшетами і ноутбуками MacBook була б помітною. Замість цього американська компанія знизила вартість MacBook Air на $100, що фактично призвело зникнення різниці у вартості між найпростішим MacBook Air і найдорожчим iPad. Тобто в Apple впевнені, що обидві ці лінійки конкурують в першу чергу з ПК, але ніяк не один з одним.

Приклади популярності iPad, на які посилається фахівець з фінансового контролю Apple Маестри, демонструють, що користувачі знаходять застосування планшетів у вельми несподіваних ситуаціях:

Тисячі iPad використовуються зараз в FedEx. В індустрії, де ефективність роботи критична, пілоти і команди техобслуговування FedEx по всьому світу використовують iPad для управління робочими процесами, економлячи компанії мільйони доларів.
Лука Маестри, спеціаліст з фінансового контролю Apple

Маестри також звертає увагу на роботу Міністерства у справах ветеранів США, яке, за його словами:

Готується видати 11 тис. планшетів сім'ям ветеранів. Це повністю змінить принцип взаємодії лікарів та їх пацієнтів-ветеранів. В рамках цієї ініціативи також розробляється і пакет програм, за допомогою яких медпрацівники зможуть отримувати швидкий доступ до конфіденційної медичної інформації.

Жодна з таких завдань не може бути настільки ж ефективно виконана на комп'ютері Mac. Маестри також згадує про те, що планшети від Apple займають місце офісних комп'ютерів:

Фармацевтична компанія Eli Lilly використовує понад 20 тис. iPad і 50 спеціальних додатків в рамках програми заміщення планшетами робочих ноутбуків. Це значно збільшує продуктивність роботи і можливості її співробітників.

Ці приклади є лише мізерною частиною випадків з мільйона ситуацій із застосуванням iPad. Але вони яскраво демонструють проникнення таких планшетів в корпоративний і урядовий сектори. Про це конкуруючі виробники планшетних комп'ютерів можуть лише мріяти. Адже коли iPad вже впроваджені, і компанії користуються спеціальними програмами для iOS, навряд чи хтось з таких корпоративних споживачів побажає змінити постачальника планшетів і платформу.

Планшети iPad - не те ж саме, що і смартфони. Вони не прив'язані до контрактів з стільниковими операторами. У корпоративному середовищі вони можуть залишатися ефективними набагато довше. Цикл їх заміщення майже такий же, як і у ПК. Вони не «особисті», тобто, у них немає прив'язки до телефонних номерів певних користувачів. Так що як корпорації, так і школи можуть набувати величезну кількість iPad і видавати і передавати їх співробітникам або студентам по мірі необхідності.

Також iPad виконує абсолютно нові ролі - від електронних систем бортової документації для авіакомпаній до віртуальних кіосків. Тобто, він не просто замінює собою більш слабкі в технічному плані пристрою, як це свого часу робив iPhone. А значить, і шалених темпів зростання від iPad чекати не варто.

Однак простий факт, що Apple продала цих пристроїв на $7,5 млрд в один з найбільш неприбуткових кварталів для ринку планшетів, повинен якось осадити псевдовчених, які продовжують стверджувати, мовляв, американська компанія відчуває проблеми з реалізацією своїх iPad. Аж ніяк ні, Apple успішно працює на ринку планшетів, в той час як конкуренти навіть приблизно не можуть досягти аналогічних висот. Адже компанії на зразок Amazon, Samsung або Google готові віддати мільйони за хоч невелике збільшення своїх часток на цьому прибутковому ринку. Тому що за планшетами майбутнє і чим більшу частку ринку ти завоюєш сьогодні, тим значніше прибутку отримаєш завтра. [ai]