Еволюція пристроїв споживання відеоконтенту

Головною зміною в споживанні відеоконтенту, викликаним еволюцією пристроїв, є зростання популярності нелінійного контенту. При цьому лінійний контент продовжує домінувати. Час, що витрачається на перегляд ТБ середнім глядачем, продовжує зростати.

Гібридизація Інтернету і телебачення означає, що у всіх учасників ланцюжка доставки контенту до кінцевого глядача з'являється можливість переглянути свою бізнес-стратегію і дістатися до користувача, минаючи традиційних операторів ТБ.

Однак оператори платного ТБ мають великі можливості по включенню будь-яких альтернативних моделей у власну стратегію. Так, успіх Smart TV стимулює операторів розвивати власні VoD-сервіси, поява OTT-боксів - удосконалювати DVR-послуги, а розвиток мобільних терміналів - надавати послугу TV Everywhere.

Зростання ролі Інтернету призводить до появи нових гравців на ринку. Оператори ШСД і мобільного зв'язку починають складати конкуренцію операторам ефірних, кабельних і супутникових мереж. Альтернативні агрегатори, такі як Netflix, конкурують з традиційними телеканалами. Альтернативні пристрою - OTT-приставки та ігрові консолі - займають частину ринку STB-приставок. Платформи, такі як Android або Google TV, розширюють свою присутність у нових моделях Smart TV.

При цьому базові моделі продажу відео - підписка, плата за окрему відео, безкоштовне відео з показом реклами - залишаються незмінними.

Еволюція терміналів споживання відеоконтенту розглядається у вигляді трьох граничних сценаріїв: перехід від Smart TV до Simple TV; «OTT-організація» STB-приставок; розвиток на мобільних терміналах моделі Netflix. Паралельно приймаються до уваги три альтернативні сценарії, запропоновані операторами Pay TV: операторські VoD-сервіси замість Smart TV; еволюція DVR в STB-приставках; розвиток на мобільних терміналах моделі TV Everywhere.

Рис. 1. Моделі доставки контенту до кінцевого глядача

Традиційна модель припускає включеність оператора в послугу розповсюдження контенту. По різних каналах зв'язку оператори діляться на ефірних, кабельних, супутникових і IPTV. Дана модель є домінуючою в Росії і в світі, в тій чи іншій мірі їй охоплено від 90 до 100% жителів Росії і західних країн. Верхній точкою традиційної схеми є оператор.

Здійснення доставки відео в обхід оператора зі збереженням агрегатора - це Provider Free модель («без оператора»). В найбільш повному вигляді ця модель відображена в концепції OTT - надання відео через Інтернет (на відміну від IPTV при цьому підході оператор ШСД не отримує прибуток від своєї діяльності і таким чином виключено зі схеми). Верхній точкою в ланцюзі доставки контенту в даній моделі є агрегатор.

Aggregator Free модель («без агрегатора») передбачає пряму доставку до контенту користувача. Цей метод може бути здійснений як за допомогою фізичних носіїв (HDD-накопичувачі, пристрої Flash, відеодиски), так і шляхом обміну файлами пірингової мережі. Верхній точкою в ланцюзі доставки контенту в даній моделі є пристрій (термінал).

Device Free модель («без терміналу») передбачає прямий зв'язок між контентом і платформою безвідносно пристрою. Центральним елементом стає інтерфейс і синхронізація даних користувача між різними пристроями. Верхній точкою в ланцюзі доставки контенту в даній моделі є сам контент і платформа.

Всі 7 провідних виробників телевізорів мають власні платформи Smart TV. Проте значна частина нових телевізорів має також сторонні платформи, в першу чергу, Google TV. Таким чином, в комерційному плані еволюція терміналів залежить від таких IT-компаній, як Google, Apple та ін.

Розвиток платформ, інтегрованих в Smart TV, відкриває можливість для агрегаторів контенту (телеканалів, а також OTT-проектів) виходу на аудиторію в обхід операторів і їх пристроїв.

Найбільш повно цей процес відображається у запуску Smart TV додатків від каналів. Так, додаток каналу Euronews зараз доступно на 16 Smart TV-платформах (найпоширеніше додаток серед телеканалів). До 2014 р. Euronews планує охопити своєю додатком 123 млн. пристроїв на ринку, а в 2016 р. - бути у всіх Smart TV.

Інший приклад інтеграції каналів в Smart TV в обхід операторів - це запуск HbbTV . Специфіка Hbb TV полягає в концепції Red Button. Як правило, натискаючи червону кнопку і переходячи до контенту, що береться з мережі, користувач має можливість дивитися канал в маленькому віконці (як в режимі picture-in-picture). Таким чином, досягається ефект паралельного перегляду і вещаемого, і подгружаемого з мережі контенту.

Плюси для телеканалів очевидні: користувач, по-перше, не перериває свого перегляду і залишається охоплений лінійним мовленням і рекламою, по-друге, користувач, який шукає додаткову інформацію, отримує її від самого каналу і безпосередньо в момент перегляду, тобто залишається в брендированном просторі агрегатора.

У 2013 р. можливий вихід нового пристрої від Apple під робочою назвою iTV. Пристрій буде давати можливість використовувати всі три альтернативні моделі доставки - Provider Free (вихід безпосередньо через мережу на канали-програми та альтернативних каналів агрегаторів Netflix, HuluPlus, Вуду), Аggregator Free (доступ до власних файлів користувача на внутрішньому накопичувачі), Device Free (доступ до хмарним файлів користувача).

Рис. 2. Кількість пристроїв Smart TV в Росії (млн. штук)

Основним ринком STB є ринки операторів платного ТБ. Головні виробники і розробники STB (Pace, Humax, Cisco, Motorola, TiVo та ін.) мають стійкі позиції за рахунок довгострокових контрактів з ключовими операторами і накопичених технологічних компетенцій.

Інтеграція телебачення та Інтернету означає в тому числі і спробу всіх учасників ланцюжка надання телевізійних послуг піднести свою технологію як оптимальну для цих цілей. Одночасно з масовим поширенням Smart TV почалося зростання продажів гібридних приставок (Hybrid STB).

Оновлення парку телевізорів займає 7-8 років, тоді як оновлення парку STB - 3-4 роки. Таким чином, саме STB в довгостроковій перспективі будуть основним пристроєм, що забезпечує інтеграцію лінійного та нелінійного відео. STB мають більше можливостей для збереження інтересу до лінійного ТВ порівняно з мобільними терміналами, але при цьому мають більш широкі можливості по роботі з нелінійним контентом, ніж Smart TV.

Попит на STB в усьому світі й у Росії зокрема обумовлений поширенням послуг цифрового телебачення: супутникового (стандарти DVB-S, DVB-S2), кабельного (DVB-C, DVB-C2), ефірного (DVB-T, DVB-T2) і IPTV.

Пристрої для операторів, в першу чергу, націлені на максимально повну роботу з послугами операторів (прийом лінійного мовлення, робота з PPV-послугами, DVR-функціонал). Дані пристрої поширюються за підтримки самих операторів, які або рекомендують певні моделі, придбані користувачем самостійно, або надають обладнання в лізинг.

Пристрої для широкого кола користувачів включають додатковий функціонал, наприклад, доступ до OTT. Також виробники пристроїв можуть додавати послуги, які дозволяють їм самим концентрувати увагу користувачів, тим самим частково замінюючи операторів pay-TV. Однак найбільше значення для популярності OTT-пристроїв має наявність всередині приставки того чи іншого OTT-агрегатора (Netflix, HuluPlus, Вуду, YouTube, Amazon VoD).

Рис. 3. Динаміка ринку STB в Росії (тис. штук)

Специфіка альтернативних моделей надання контенту - нелінійність. Користувач може сам вибирати, який контент він хоче дивитися в будь-який зручний для нього час. Оператори традиційно роблять упор на лінійному контенті, одночасно транслюється на всю абонентську базу. Проте конкуренція з боку нелінійних моделей підштовхує до змін і в традиційній операторської моделі.

Еволюція Smart TV дає можливість реалізуватися альтернативну модель, при якій вещаемый контент буде в принципі виключений з пристрою. Таким чином, телевізор стане просто одним з «розумних екранів», серед яких вже присутні смартфон, планшет і ноутбук. У цьому випадку операторам потрібно буде знаходити спеціальні способи досягнення аудиторії - в першу чергу, через спрощені зовнішні пристрої (донглы, невеликі приставки і т.п.)

Альтернативою розвитку Smart TV є такий розвиток традиційної операторської моделі, при якій користувач отримає значні можливості по використанню нелінійного контенту. Найбільші західні оператори платного ТБ активно впроваджують подібні можливості, в першу чергу, сервіси VoD.

Еволюція підключених до ТБ пристроїв STB (в першу чергу, дають функціонал OTT, а також дозволяють читання різних накопичувачів) загрожує зменшенням ролі операторів за рахунок витіснення їх пристроїв - операторських STB. У Великобританії - на одному з традиційно найбільш розвинених ТБ-ринків - кількість OTT-пристроїв в 2013 р. перевищить один пристрій на домогосподарство, 30% домогосподарств будуть мати різні OTT-приставки (OTT-STB, ігрові консолі з OTT, спеціальні Blu-ray-плеєри).

Альтернативою зростання ролі подібних пристроїв є запуск нових операторських STB. Так, європейські кабельні мережі (Virgin Media, Ono та ін.) вже почали пропонувати просунуту приставку TiVo як основну. Особливістю приставки є активне використання інтернет-з'єднання для врахування інтересів користувача та надання VoD. Супутникові оператори активно пропонують DVR-пристрої, тобто приставки з можливістю запису що транслюється програм. Ці інноваційні пристрою гарантують збереження операторського домінування на телевізійному ринку.

Еволюція мобільних терміналів також представляє загрозу для традиційної моделі надання відеоконтенту користувачам. По-перше, мобільні термінали (смартфони і планшетні ПК) починають займати час користувачів, раніше до перегляду ТБ. У зв'язку з цим стало повсякденним найменування таких пристроїв як Second Screen, тобто другого, додаткового екрану (по відношенню до екрану ТВ).

Використання мобільних пристроїв як терміналу для перегляду відео означає зростання ролі відеопріложеній. Це означає, що традиційна операторська модель буде відчувати тиск з боку мобільного відео по мірі його поширення. У зв'язку з цим найбільші оператори вже зараз запустили послугу TV Everywhere, сенс якої в інтеграції традиційного споживання операторського контенту (як лінійного та нелінійного) і використання мобільних гаджетів.

У перспективі 5-7 років оператори будуть зберігати своє домінуюче положення, при цьому буде спостерігатися вибухове зростання альтернативних схем надання відео (у тому числі і нелегальних). Підсумком еволюції терміналів перегляду буде, перш за все, перерозподіл рекламного ринку, тобто зростання нових методів реклами, таких як мобільна реклама, реклама в додатках Smart TV і т.п. Зростання кількості пристроїв, що підключаються забезпечить зниження вартості різних приставок, починаючи від OTT-STB закінчуючи ігровими консолями. Різноманіття контенту, забезпечене розвитком мобільних терміналів, змусить покращувати якість пропозиції найбільшими виробниками контенту і агрегаторами.